小程序创业变局：从吹流量泡沫到好好做生意

kFpDCecp · 发表于 2019-3-31 03:21:09

图片来源 @视觉中国
文｜辩手李慕阳
小程序战端又起
前两天，小程序又一次被提起，却和张小龙无关。
阿里系（阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德）推出了一个繁星计划，一边豪掷 20 亿补贴小程序开发者（云部署、运营工具包、支付宝费率、流量扶持），一边推出一站式的小程序云服务，阿里 ceo 张勇提出的 " 商业操作系统 " 终于浮出水面，整合了品牌、商品、营销、销售、渠道、金融、物流、供应链等 11 个商业要素。
简单说，就是一边撒币，一边给出各种商业组件（赋能），省的你开发了，搭积木就好。
与此同时，有消息称今日头条将推出小程序桌面，而且可能放在一级入口。事实上如果他不提，大家几乎都忘记头条还在做小程序了。
再看腾讯的年报，小程序的人均日访问量同比增长了 54%，中长尾小程序的日均访问大幅提升。
尽管各家打的都是小程序，但很明显，他们的思路完全不同。
此小程序非彼小程序
支付宝小程序强调的是一个商业 " 系统 "，这个系统整合了阿里系各种 BU 底层能力：芝麻信用能力、菜鸟物流能力、饿了么配送能力、高德 lbs 能力、花呗支付能力、营销反作弊能力 ……
这些能力来自阿里系扎根商业领域二十年的积累，现在成了一个可以自由组合的 " 全家桶 "：品牌、营销、渠道、服务、金融、物流、供应链、信息管理 …… 你搭积木就好了。
如果说，从小程序 " 中后台赋能 " 的角度看，阿里打腾讯是用商业系统打击零散数字工具，那么从前端流量看，腾讯打阿里则是高频打低频、社交关系打金融。
这里，就涉及一个本质逻辑的问题。往深一层看，bat 头条的小程序竞争，其实：是社交流量、商业理解、算法分发之争，是更懂用户、更懂商业、更懂算法的价值观与方法论之争。
对于腾讯来说，微信小程序的最大优势就是 " 社交流量 " 及其背后的关系链，这个壁垒几乎无法击破。从微信小程序正在释放的能力看，从游戏到直播，从更好的交互到门店统一化，本质还是 2c 服务，还是首先帮助商家提高 "c 端用户的体验 "。
对于阿里来说，肯定不能去和腾讯比社交流量，那么核心就是对商业的理解，就是这个商业操作系统。阿里人毕竟从一开始就是 " 让天下没有难做的生意 " 的，中小商户的痛点他们应该是最理解的。
对于百度和头条来说，目前主要的优势似乎在基于内容和算法的智能分发上，让用户的获取更加精准和匹配。
被遗忘的小程序
但是，不论各家的报告多么信心满满，有一点不可否认，今天的小程序已经不再处于舆论关注的核心。先前纷纷声言 allin 小程序的公司都渐渐没有了声音。
就在一年前，投资大咖朱啸虎曾表示：小程序正处火山爆发的口上，今年一年将至少有几百亿投资在小程序。
最终的结果是，2018 年小程序的最终融资是 70 亿多，超过 50 亿出现在上半年，下半年投资者的信心明显下跌。
不论承认与否，小程序已经不是风口了，通过一个小程序一夜之间流量爆炸、身价暴涨到达人生巅峰的故事已经说不圆了。
但是小程序也确实成为了趋势，成了各家创业经营绕不开的标配。
只不过，没有那么迅速爆发的投资想象空间了。
风口去哪儿了？
进入 2019 年，一个明显的感觉是：风口没那么好找了。
年初以来出现的热点，基本就是 vlog、电子烟、网上算命和 714 超利贷，除了不温不火的 vlog，其他几个赚的都是一个富贵险中求的 " 快钱 "。而且果然，他们很快就被政策扑灭了。
要知道，去年初这时候，风口还是直播问答、共享充电、裂变电商和区块链；前年初还是直播、共享单车和无人零售。
一个明显的趋势是，创业的热点变得越来越 " 生意 "，越来越 " 快钱 "，这样的坏处是想象空间越来越小，天花板越来越低，可持续性越来越差。但好处是越来越接地气，越来越追求赢利和现金（造血能力），也就越来越不需要接连大额融资了。
这与市场呈现的趋势是吻合的，最近这三年恰恰是 vc 泡沫们纷纷破裂、大多数 vc 正在枯竭和出局的三年，在接连造出 o2o、共享、无人这三个明显不合理也不赚钱的 " 疯口 "、浪费了天量的资金之后，vc 们再也没法义正严辞地说：投资本来就是九死一生的事情。
投资是九死一生，可盲目瞎投是十死无生。
投资是九死一生，可您也不能用这个理由去投明显违反市场逻辑和常识、硬造需求的东西，再从中洗钱套利呀。
在数据曲线和创投人疲惫的眼神中，我们渐渐捕捉到一个大趋势变局的脉络。
流量投资泡沫时代的尾声
过去几年的互联网投资，总体来说就是对 " 流量泡沫 " 的投资。
而初创的互联网公司们，其实就是在做一件事情，想方设法成为流量商，做广告和其他变现的渠道。再直白点，就是卖 " 流量暴增，进而估值暴增 " 的幻觉。
理论上说，获得巨大分流量，往往是因为针对某个用户刚需痛点，提供了某种比传统方案效率更高、价格成本更低甚至几乎为 0 的方案。
但是实战中，往往有几个问题：
1、所针对的并不是刚需痛点，而只是某种引发用户好奇使用的噱头，产生的暂时流行，流量无法持续。从脸萌到去年大火的 zep，其实都是这个情况，一段时间内用户争相使用，但是很快风潮就过去。
2、所针对的并不是刚需痛点，而只是通过免费补贴产品的利益收买，抓住人们贪便宜心里，流量无法持续。o2o 创业基本如此，即便现在幸存的美团、滴滴，至今仍被惊人的补贴成本牢牢锁住。
3，所针对的并不是刚需痛点，但创始人背景了得会讲故事，投资人喜欢看背景，于是通过意淫获得融资，不可能获得真实流量。这个在各种光怪陆离疯了般的无人、共享项目中尤其多见。
4、获得的是刷的、虚假的流量。比如直播、区块链，很多公司大概只有百分之一的流量是真实的。
5、所针对的是刚需痛点，但因为存在微信、淘宝这样具有网络效应的大平台，一旦跟进则流量渐渐向他们集中，你只是帮忙验证市场培养用户。各种倒毙的社交平台都是这样，微信黑洞太可怕。
6、人口红利消失，获得流量的成本渐渐超级高了。现在很多项目玩不下去大多因为这个，烧不起了。
流量难获得、流量虚假、流量不可持续，就无法成为好的流量商，更别说这里还没有谈到流量的变现效率。
问题这么多，只有 " 骗 " 最灵。
过去几年泡沫太大，vc 模式下创业者、fa、vc、媒体甚至第三方数据机构联合组成了讲故事的系统 " 忽悠 " 网，只要资金源源不断进入，这个网就会不断运转，就会不断造出惊人的数据奇迹，把所有的漏洞都掩盖掉。
但是现在问题来了，当资金不能这样粗放的涌入，忽悠网就不灵了，各种问题就集中爆雷了。所以你现在看各种媒体，神吹讲故事的少了，揭露问题唱衰看空的多了。
鼓吹流量泡沫的风口时代终结了，老老实实做生意的时代开始了。
微信小程序的泡沫
其实刚开始，微信小程序恰恰符合 " 流量泡沫 " 的特征，是鼓吹流量投资最好的标的。
一年前，笔者的一个朋友在做出刷屏小程序之后，公司立刻被大牌 vc 们挤破了门，他直言 " 第一次感受到了资本的饥渴 "。
与之呼应，小游戏一夜之间刷爆各个群，某弹球小游戏更是盛传卖了 1 个亿。
创业者如果想要融资，没事都应该炒股炒币，有助于理解投资人心态。因为中国不少的 vc，投资时表现出的情商和智商水平并不比二级市场的散户高多少。
你为什么敢大把 " 买入 "，无非是：
相信此时价格很低，适合抄底。
相信项目方有办法拉盘。
相信行情很好，这条赛道正在变牛。
相信自己可以及时退出，会有大批傻逼韭菜进场接盘。
相信团队履历和站台背书的人。
相信项目没有核心漏洞或系统性风险，不会跑路。
相信大多数人还没看懂，老太太还没进场。
那么微信小程序呢，具体来看具有这些特征：
开发成本和门槛极低，对团队的要求远远低于 app，看起来很容易 " 低位买入 "。
很容易拉盘，微信的流量党们已经有了一套非常成熟的套路，事件营销、社交裂变、社群分发，很容易就能造出漂亮的流量数据。
有大佬站台，朱啸虎们不是来了吗 ?
行情看来不错，到处都在鼓吹 " 微信互联网 "，总量也肯定在上升。当时有张图很火，列举了拼多多、云集、趣头条等微信流量下喂出的准独角兽，那么按说微信小程序起来后，这个名单应该还会增加。更何况，当时下沉市场正在爆火，下沉人群往往不喜欢下载 app，那么微信小程序是一个很好的触达点。
退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齐，卖给腾讯爸爸呗。所以微信小程序风口与其说是 2vc，不如说是 2 腾讯。
泡沫破裂了
这个故事看起来很美好，只忽略了一点：微信爸爸愿不愿意给这么多流量，让你搭上风口。
很显然，张小龙是不愿意的，你想玩流量造泡沫吸引投资？那么好我封你就是了，要么干脆不让你上线。从匿名聊聊，到头脑王者，除了拼多多这样的干儿子，有几个没有被微信痛下杀手呢？微信狠起来，可是连自己人都封的。
所以创业者不要一上来就想着从微信获得流量，而要想着自己能为微信做什么？帮助它丰富生态体系、拓宽使用场景、巩固攻防战线、增加用户粘性和时长，才有可能得到支持。如果，还能帮腾讯咬阿里头条们一口，那是无论如何也要支持了。
即便你的小动作被张小龙容忍，这只是渡过了第一步。你的产品能从现象级，变成微信生态某一领域的基础设施吗？能抢占用户的心智，成为头部吗？
如果不能，谁能保证你的流量不是 " 火一时 " 的泡沫呢，vc 们可没那么头脑发热了，头脑发热也没钱了。
微信走不通，那么去支付宝、百度、头条做小程序呢？
不幸的是，这几家的审核更加严格。
阿里的体系从一开始压根就没想做 " 社交类小程序 "，支付宝完善了审核机制，推出了以 " 健康分 " 为核心的评价反馈机制，让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等来投票，挑选出真正优质的小程序给予资源倾斜。
换句话说，想在我这抖机灵骗流量的洗洗睡吧。只有老老实实给用户提供价值做生意的，才有得玩。这一点，从支付宝小程序提供的数据可以看出。
从流量到生意
支付宝小程序的数量已经上升到超过 16 万，用户数超过 5 亿，日活增长到 2.3 亿，从北京、深圳、杭州、上海等逐渐向二三四线城市扩散。
行业分布上，零售、生活服务和旅游超越出行、政务成为支付宝小程序排名前三的热门行业。
平均七日留存率从 49% 微跌至 43.26%，收藏量、收藏用户的平均次日留存率上升，后者接近 50%。
平台们自己作出了选择，大玩家并不在意某个小程序的流量，他们要的更加实际，我没有深耕的领域你要给我扎进去，要尖锐，要闭环。
进入生意时代，小程序成了巨头们 2b 的马前卒。有趣的是，两年前阿里进军社交是打自己陌生、腾讯熟悉的领域，那么现在攻守双方调了个个，马化腾声言进军产业互联网，打的恰恰是腾讯一直没有做好、阿里却非常熟悉的方向。
这时候老问题来了，如果说阿里没有社交基因做不好社交，那么没有 2b 基因的腾讯能做好企业服务吗？
2b 战争已经发生。
从后台看，发生在云服务这样的基础设施。
从中台看发生在数据服务。
从前台看则是小程序、IOT 这样的解决方案。
2b 和 2c 的战争逻辑迥异：
从产品看，一个爆品包打天下是不要想了。越是大客户，需求就越丰富个性，你很难找到需求的最大公约数，更别说提供通用方案了。
从营销看，越是大客户，购买决策就越复杂，" 产品自己会说话、用户自然找上门 " 是不要想了，销售驱动、善于攻城拔寨更重要。
那么创业者们，该如何选择？
生意时代的逻辑
生意的逻辑其实都是老生常谈，无非是做好算数，开源节流，降本增效。
我们都知道，赢利公式是：（客单价＊毛利率－履约成本）＊复购次数－获客成本）＊付费用户量。
那么问题来了，你的核心问题是履约成本问题？是获客成本？是复购次数？…… 判断清楚了，再看看各家提供的组件，谁是你最需要的？
你要降低获客成本，是主打线上还是线下，是靠腾讯的社交分发，还是阿里的电商金融流量，或者百度头条的算法推荐？
你要提升盈利转化和履约能力，是靠腾讯的用户体验和数字工具，还是阿里系的商业操作系统，谁更理解你，对你当下的问题切的更准？
没有标准答案，但是无论如何，如果你还在幻想靠制造流量泡沫吸引资本、进而一夜暴富，还是醒醒吧。
寒冬中，靠幻想创业容易生病，或许上班更合适 ……（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：张俊，上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信 13385698365】
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来源：http://www.myzaker.com/article/5c9ed5e232ce40b433000012/
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