新能源车卖得好不好，全看吹的姿势好不好？

BLOG宣传大使

文|阿尔法工场 飙痕

"实惠买车有三宝，索8、K5、迈锐宝"。
- p! |. \- k. Z: I9 A燃油车时代简单明快的选车口诀，再也不适用如今花样迭出的新能源车市。
$ q% E3 l4 i  P3 V# B; G" m# a& J光是一个驱动系统都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等许多新技术名词的新能源车，买车该看重什么、不该在意什么？
  c0 |& w: @8 s& [车企又该怎么"吆喝"，才能让抓得住车主的心？
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来源：起亚Kia官方微信
能不能抓住车主的心，是一道坎。
跨过这道坎，就是月销超过20万辆的比亚迪（002594.SZ/1211.HK）、同比翻倍有余的广汽埃安，以及连续4个月销量过万的理想汽车(2015.HK/LI.US)和哪吒。
' U8 o  B$ L* P2 `/ H. R跨不过这道坎，就是月销同比下滑超过25%的小鹏汽车（9868.HK/XPEV.N），汲汲于今年是否能完成10万辆的交付及格线，一天一地。
在红海中的红海、快要打出脑浆的新能源车市场，一个月一万辆，该怎么卖？销量爆棚的"别人家的车"到底做对了什么？
+ U1 o' G4 S0 F. Z% J  [- l1 d' Y1 |01、卖爆车的三个关键词
$ o# y* q  }5 P# j! Q5 o在称得上浩如烟海、种类繁多的车型中，现在，能让消费者记住一辆车的传播形式，至少做好三件事——极致性价比、产品锚定点，以及最好能借助自带流量的场景化营销。
极致性价比，市场早已耳熟能详。目前国内新能源车辆销量的双寡头——特斯拉和比亚迪，都是凭借这一策略攻城拔寨的好手。
1 e/ h- q. H7 k2 G  v, C% ^9 i6 h信奉成本定价法的特斯拉，正是本次新能源车价格战的发起者，而比亚迪新推出的各式"冠军版"车型，凭借"加量不加价"，为比亚迪的百万销量贡献了汗马功劳。
而造车新势力中以性价比作为杀手锏的广汽埃安、哪吒汽车和零跑汽车，也都有不错的销量表现，更不用提曾凭借超低价格大杀四方的五菱宏光mini。
  a) _5 B  _! {- I, @! Q无论车企选择哪种产品路线，其传播策略都需要将这一理念聚焦到某一个或几个具体特性、服务或功能上，并通过各种细节设计让消费者形成强认知，此即为品牌的"锚定点"。
做好事件营销听起来很容易，做起来却很难。在植入核心价值主张的同时，尤其要注意借助自带流量的热点、让受众能自发参与，在一段时间内形成源源不断的热度；不跑偏，更不能失焦。
7 t; o6 N! N5 U1 X; y% s如对照"性价比"、"锚定点"和场景化营销这三个关键词，我们以近期销量下滑明显的小鹏汽车为例，看看月销低于一万辆的问题，到底出在哪儿。
在特斯拉发起价格战后，小鹏汽车是行业内首批跟进的车企，但降价并未给小鹏销量带来显著提升。而"性价比"也并非属于小鹏汽车希望给公众传达的印象。
  z- E& o5 V3 U0 I/ A: L小鹏汽车一直走的都是"技术主义"路线，致力于传达"科技感"。比如，小鹏汽车目前的主要走量产品P7i，被称之为"超智能轿跑"。
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小鹏P7i宣传图，来源：小鹏汽车官方微信
) R8 |. u$ U* l8 C小鹏汽车整体产品线的核心，都是要把"科技感"这一品牌形象传达给受众。但在笔者看来，这一传播过程中，小鹏汽车的锚定点缺失，且缺乏对消费者痛点的深刻理解。
% x8 g) r' O5 _9 ?9 f$ T以被寄予厚望成为今年销量担当的小鹏G6为例，小鹏汽车推出了"你见过凌晨四点的广州吗？"的宣传策划。
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来源：小鹏汽车官方微信
) M5 p6 a8 a# E+ t, |+ ~但无论是"凌晨四点的广州"这一主题，还是具体文案，都离小鹏G6想触及的用户较远，没能直击痛点。
作为一款售价应该在20万以上的主打智能化的纯电SUV，小鹏G6显然是瞄准了有一定消费能力的用户群。
这些有家有业、还保留着年轻时的运动梦想、对智能化有较高要求或喜欢追逐科技前沿的中产消费者。他们的痛点是什么？
; m! M' e3 J3 q: I答案各异，但肯定不是去看凌晨四点的广州，也肯定不爱纠结电尾翼有没有进行75000次的开合耐久测试。
除了痛点旁落，更令人遗憾的是，该宣传也未聚焦在G6某一个具体落点或特色功能，锚定点散乱。在文案中，小鹏汽车先后提及了总成耐久、尾翼、XNGP智能驾驶系统、零百加速、压铸车身等等，但无一展开详细说明。
+ L: s5 K! k) ~$ T或许传承自小鹏汽车的工程师文化，小鹏汽车在介绍产品时偏好罗列具体数字，例如XNGP系统软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天等。
3 @# ^7 T+ Z, {. z" h+ a对大多数消费者来说，"记数字"并不是一件很容易的事情，需要集中火力反反复复敲打，效果还不一定好。另一方面，想要拉动销量，这组数字一定要直击用户真实痛点，而非车企耍帅"自嗨"。
: K/ Q# z4 [3 i: U7 g$ x& w  P8 b+ L举个例子，特仑苏牛奶为何能打开高端牛奶市场？是因为蒙牛特仑苏在所有的品宣中，都集中于"3.3克优质乳蛋白"这一个点。3.3克优质乳蛋白意味着什么？意味着远远超出普通牛奶乳蛋白含量的水平，意味着营养好，意味着有面子，尤其在医院探望病人送礼的场景中。
! E  M( W/ S9 b! t7 e与之相比，XNGP系统软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天，意味着什么？迭代多或者测试多就一定意味着好产品，就意味着技术先进吗？不一定。
4 H0 l( ?+ b! ~  ]% W在当下的车企竞争中，智能辅助驾驶并非绝大多数消费者的核心痛点。但如小鹏将XNGP智能辅助驾驶作为品牌的"锚定点"，利用具象化场景，远比抽象的数字来得事半功倍。
02、"汽车不只是个冰箱"
3 `3 \7 D. ^0 T! w7 T4 P销量好的车企，都很会寻求锚定点和与之相关的具体场景。
月销量已经迈过四万台门槛的广汽埃安，在针对Aion V的宣传中就直击核心——便宜+7座+纯电。
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5 s% C" B9 {; v& K- I" K广汽埃安产品宣传，来源：广汽埃安官方微信
母亲节要陪妈妈，要带全家出去玩。对于上有老下有小的"中年狗"来说，7座就是很直接的痛点解决方案。尤其是，在20万价格带的纯电车中强调：兄弟，7座车里面，我最便宜，我最省钱。
传统车企之外，论造车新势力"很会"的车企，一定有理想汽车的一席之地。
理想汽车怎么玩的？
9 @7 b0 }1 Q6 I. z4 b1 [' `比如大7座，比如可以打游戏，比如"大冰箱大沙发大彩电"式的吆喝，无不针对拖家带口的中产家庭消费诉求。同时，场景化、具象化的传播，也容易让消费者产生切身想象：我能不能带着一大家子去野营？我去野营需要开什么车？
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理想汽车产品宣传，来源：理想汽车官方微信
! Y$ J! ~2 D  Z* g! ~, V- A在车企老板中，理想汽车的李想可能不是最懂技术的，但一定是最懂产品和传播的老板之一。
' }+ c- \  h0 T  F如果别的车企老板看到公众纷纷拿"冰箱彩电大沙发"形容自己的产品会作何反应？正常理解，必然怒发冲冠然后马上安排公关部门处理。毕竟，这一点都不高大上，更没有丝毫体现科技含量，供应链优秀等等。
- g* ^3 E1 ?2 A( Z( H) n/ \但理想汽车的回复却是，只是个冰箱，又不只是个冰箱。这借力打力，可谓高明。

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理想汽车，来源：理想汽车官方视频号
  ]5 b) ^4 |( u  t对于一贯以"奶爸车"自居的理想汽车来说，什么高大上，什么科技感，统统都不重要，都是为了"家庭汽车"这一主题服务的。家庭需要什么？冰箱彩电大沙发一定是其中的重要内容。直指核心，易于传播，简直完美。
但段位更高的，当属比亚迪。
03、比亚迪姿势
& a/ D: u: I  E在笔者看来，比亚迪目前最核心的竞争力之一，其实不在比亚迪引以为傲的技术池塘，而在于成功打造出在公众认知的"比亚迪技术好"。这是所有强调技术的车企，梦寐以求的认知护城河。
比亚迪是如何实现的呢？
0 ~( F8 a2 S$ x首先，比亚迪的传播很具象化，从来不空喊技术指标数字，一定是聚焦到某个具体的产品或者功能上，也就是锚定点上。比如刀片电池，在反复宣传后，就容易形成这样的思维定势，即比亚迪=刀片电池=更安全=技术好。


比亚迪刀片电池针刺实验结果图，来源：比亚迪刀片电池发布会
' D+ T! N7 g( |% Z8 x其次，比亚迪擅长通过某一个或者某几个很有噱头的事件引爆全网热议，并在噱头中植入一些比亚迪真正植入用户头脑的信息点。而这些信息点，也是痛点。
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将"自燃"从新能源车的字典里彻底抹掉，来源：比亚迪刀片电池发布会
以刀片电池为例，比亚迪声称，刀片电池可以将"自燃"从新能源车的字典里彻底抹掉，并辅以针刺试验的试验结果来加以说明，顿时引发全网热议。主要竞争对手宁德时代（300750.SZ）加入，更给刀片电池的热度火上浇油。
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宁德时代也放出了自己的钢针试验，根本扎不穿，来源：宁德时代官方微博
" m8 i9 Z) S( S( t; x再次，比亚迪利用极致性价比，"笼络"众多车主一起来说自己技术好。
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  T1 y9 ?3 ?5 m8 R1 N汉车主故事丨「志若钧雷」，来源：比亚迪官方微信
最后，比亚迪高度重视市场情绪，努力将自己和中国新能源技术突破等印象进行叠加，给公众一个强烈印象，即比亚迪就是中国新能源车先进技术的代表。
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比亚迪川藏铁路超级工程宣传，来源：比亚迪官方网站


. `/ {- t9 }' I+ m一带一路再添中国亮眼名片，来源：比亚迪官方网站
5 u  ~0 u) u6 m2 X再来看一个具体的例子：比亚迪仰望。
如果让普通车企做仰望的传播，肯定是大量的技术参数叠加展示，然后反复强调其中某一项或者n多项技术多么领先。
但作为售价百万的超高端车型，其潜在消费者，除了极少部分狂热的汽车/户外爱好者，大多都是从早到晚日程表排得满满当当的公司老板，业务上管理上的事儿都忙不完，哪里有工夫仔细研究某个参数领先，继而认为这个车技术上多么领先？
那对这群人要怎么搞传播?
9 z) {. C% e. ]6 R. u2 q# [比亚迪另辟蹊径，用原地调头、横着开、水上漂这三板斧来引发全网热议，打响知名度。同时，比亚迪又给仰望植入了"四轮电机"等，让消费者一看就认为很先进、很有用的功能。


比亚迪仰望原地调头，来源：比亚迪仰望官方微博
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% e# q4 u" M! q; @5 w比亚迪仰望四电机，来源：比亚迪仰望官方微博
' Q8 s- o" F5 b8 ^( U6 y, Q8 j+ k, a哪怕是在"仰望U8丨极致技术成就极峰相见"这样看起来大摆技术参数的文案中，比亚迪也尽量用案例结果说话，用实际案例告诉消费者"选我没问题"，尽量避免单纯罗列数字说教。
毕竟，世界最高沙峰我都搞定了，还担心别的我拿不下来？
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  a! A9 L* P; {( s8 p/ s7 q比亚迪仰望宣传图，来源：比亚迪仰望官方微信
于是，有噱头、有内涵、有实际案例，继比亚迪"汉"系列之后，仰望又成功将比亚迪品牌向上拔高了好大一截。
通过具象化场景和精准的传播方式，车企才能深入消费者内心，赢得他们的信任和支持。而真正优秀的品牌营销，不仅仅是卖产品，更是在传递一种理念，一种情感，一种价值观。
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