出境游时隔 3 年回归：熟悉的味道，不同的“配方”

♀OVE↘摑儞 · 发表于 2023-3-15 11:31:37

时隔 3 年，出境游在 2023 年春节假期正式回归。随着 2 月初，泰国、印尼、菲律宾、匈牙利、肯尼亚等 20 个国家成为首批恢复出境旅游业务的海外目的地国家，境外地接商们终于再次接到了来自中国的团队游客。
供应商、OTA、旅行社该如何抢跑 2023 出境游消费市场？三年疫情后，境外接待能力恢复如何，首批游客出游反馈如何，消费倾向和意愿发生了哪些变化？精品小团、自由行、淡化购物回归旅游本身 …… 面对已经生变的需求和市场，重回牌桌的企业急需寻求在创新中发展。

视觉中国图
每日经济新闻和数字化产品与服务提供商 HCR 慧辰于近日联合展开出境游消费趋势调研，回收有效样本超 2000 份，结合多家 OTA 最新消费数据，以及旅行社成团后的反馈信息，解读出境游市场的当下与未来。
出境跟团游逐步复苏
就在刚刚过去的春节，一批散客率先尝鲜了出境游。
从调研数据来看，春节期间有 2.1% 的游客选择了国外游。与国内游相比，出境游有复苏但占比相对较小。
泰国国家旅游局的数据显示，2023 年 1 月 1 日至 2 月 2 日，泰国共接待中国游客 9.94 万人次；2022 年全年，中国到访该国的游客为 28.65 万人次。
首批出境游客体验感如何？
将客群划分为首次出境游游客及有过出境经验的游客，调研数据显示两类可群的体验感并不相同。其中，首次出境游游客体验感相对较好，59.8% 的受访对象认为，整趟旅程的服务质量及游玩体验都还可以；42% 的游客带着新鲜感迈出国门；约三成游客（占比 29.9%）卯足了劲渴望出境，但与其出境游预期有差异。
有过出境游经验的 " 老玩家 "，对高质量出境游产品的需求更加明显。
具体来看，65% 的游客反映称，自己在游玩过程中感受到目前出游人次还不是很多，境外目的地很重视中国游客，体验感有明显提升；但也有 26.7% 的游客认为，目前出境游限制还是较多，可选的目的地和产品受限。
同时，23.3% 的游客认为，包含机票、住宿、餐饮在内的出游成本有明显上涨；18.3% 的游客认为，由于国外供应商一段时间未对接中国客群，差异化、本地化的产品较少，需要花费更多精力安排相关事项。
需要注意的是，春节期间还不能跟团出境，游客均为散客。随着出境团队游的复苏，耗了 3 年的从业者，开始铆足力气预备 " 杀将出去 "。
OTA 平台数据显示，1 月 20 日（出境团队游恢复试点消息公布时间）至 2 月 5 日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨 358%，签证咨询量环比上涨 172%；部分平台还上线了新商家首月减免对应比例年费等活动，来吸引商家入驻，争夺存量资源。
2 月以来，随着更多团队相继在机场集结出发，出境游热度不降反升。截至 3 月 2 日，入驻飞猪、具备出境旅行社资质的商家数量环比 1 月增长了 268%。携程数据也显示，近半个月，尽管出境航班量较 2019 年同期相比还不足两成，平台上的机票搜索热度已达到 2019 年同期八成水平。
此外，驴妈妈旅游网 CEO 邹庆龄也表示，进入 2 月以来，价格在 4000 元上下的泰国游产品，咨询和预订量节节攀升，上涨幅度超过 150%。目前平台上线的产品中，东南亚是热门目的地，其中泰国热度最高。
值得关注的是，在出境游大背景下，与耗时较长的出国游相比，港澳台游的复苏进度要更快些。
根据携程数据，2 月 6 日香港内地全面通关后，该平台上的旅游订单已快速增长，通关后（2 月 6 日 ~2 月 26 日）内地赴香港整体旅游预订量环比上月增长 54%。
2023 年剩下的日子里，游客旅游意愿有多强烈？倾向于哪些目的地？
从调研数据来看，2023 年有出境游意愿的消费者占比为 31.6%。其中，国外游占比为 11.4%。
对有出国游玩计划的消费者来说，亚洲的吸引力最高，33.2% 的游客计划前往亚洲国家，如泰国、新加坡、日本、韩国等；25.5% 的消费者选择了北美目的地，如美国、加拿大；16.6% 的消费者更倾向澳洲；4.2% 的消费者选择了非洲。
将亚洲目的地进一步细分，2023 年，受访消费者呼声最高的目的地为泰国，除泰国外的前十名分别为马尔代夫、新加坡、日本、马来西亚、韩国、土耳其、越南、柬埔寨和菲律宾。
暑期等节点将明显复苏
从消费情况来看，各地游客展现出不同的特性。
去哪儿数据显示，目前出境游订单中，上海预订量最高，同比增长近 7 倍；北京次之却最舍得花钱，机票 + 酒店平均支付价格最高，为 4600 元。广州线路最丰富，飞往曼谷、马尼拉、吉隆坡、金边、胡志明市航班量多价格也相对较低。
值得一提的是，2 月 28 日，中国驻泰国、马来西亚、老挝、印度尼西亚、南非、匈牙利、柬埔寨、斯里兰卡等多国使馆发布通知，自 2023 年 3 月 1 日起（当地时间），允许搭乘赴华直飞航班人员以抗原检测（包括用试剂盒自测）替代核酸检测，进一步利好出境游。
随着政策优化和航班数量增加，部分目的地机票价格已出现回落趋势。在去哪儿平台上，4 月 29 日已有深圳－金边、广州－吉隆坡等低于千元的机票在售；广州、深圳、南宁 3 月往返柬埔寨含税票价在 1500 元以下，较 1 月下降了近一半。随着航班换季和航班量的陆续恢复，价格有望继续降低。
在各项利好因素的刺激下，就算还未落到出行数据上，消费者的出游意愿也有了明显的回升。最直观的表现就是签证和护照等出境游必备条件的办理热情高。
在北京第二外国语学院文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，未来随着出境游的恢复，一部分国内游客会被分流，但由于周边国家的优势还没有完全呈现，如三亚等度假类目的地仍有优势，出境游目前不会对国内游造成很大冲击。
目前出境游还处于复苏阶段，来自旅行社从业者的数据显示，当下消费需求尚未达到供应商预期，对消费者来说，仍有限制因素阻碍其下单出行。
根据旅行社负责人刘敏（化名）介绍，游客在计划出游时会首先考虑目的地国家签证是否方便、是否有防疫政策限制；其次会考虑飞行时间，出游价格等因素。
新加坡旅游局华西区处长谢锦川也表示，目前一个影响因素是，机票价格还在相对高位，航班也较少，加上春节才过不久，一些游客刚刚出游完，短期还不太会再次出国。
不只是机票价格偏高，刘敏告诉《每日经济新闻》记者，与疫情前相比较，目前整体出境游产品的价格都在相对高位上。
" 大交通、地接、用车等成本的上涨导致了旅游产品价格上浮。其次，游客对于旅游品质体验要求更高，也影响了旅游成本。" 刘敏称。
法国悠自游旅行定制社创始人、法国华人旅游协会执行副会长简杰表示，以出境游恢复初期的市场为例，疫情前报价为 350 欧 / 天 / 人的某产品，彼时的报价在 500 欧 / 天 / 人左右；部分产品价格较疫情前涨幅接近 1.5 倍，还要刨掉餐饮交通等其他开支。
" 以携程 2019 年（疫情前）所做出境游数据为例，春节通过其旅游平台报名跟团游、自由行、定制游等人均花费约为 7000 元，相当于国内游同类型产品价格的 2 倍。经历了三年疫情，居民腰包大都受到一定影响的情况下，很难对有实力和决心出境旅游者（数量）作乐观估计。因此出境游团队游要复苏绝不是一蹴而就，还需要一段时间。" 资深旅游专家、《中国旅游报》前社长 / 总编辑、中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼称。
那么，到底需要多长时间恢复？业内普遍认为，出境游市场会在今年五一前后，或是暑期迎来较为明显的变化。谢锦川就表示，通常来说旅游旺季一般是在 7 月、8 月的暑假。" 我们期待着从第二季度开始，来到新加坡的中国游客会有明显的增量。"
这一预期也与旅行社接到的订单相吻合。神舟国旅门市公司总经理刘玉松表示，不少游客询问 5、6 月的订单，旅行社签下的百人规模的大单，也多集中在 5、6 月甚至更远的暑期。在他看来，今年出境游市场预计将在五一等节点迎来复苏，但要回到疫情前还有一定难度。在没有其余变量的前提下，明年出境游将有望回到疫情前的状态。
游客消费倾向发生变化
三年没出国门，出境游消费者们更愿意怎么玩？
驴妈妈旅游沈阳公司总经理刘景顺表示，三年停摆再次重启后，很多游客出行行为方式有明显改变，小包团精品旅游成为需求较为集中的旅游方式。" 目前来看，泰国相关定制游，马尔代夫、新加坡等地自由行产品、2 人起订的跟团游产品受欢迎度最高。与疫情前相比，一家一团或行程更自由、重品质享受的定制游也更热销。" 刘景顺称。
简杰也表示，出境游恢复初期预计还是小团为主。疫情前动辄拉来一辆大巴车游客的场景短期还是很难再现。从产品形式上看，比起大众跟团游，小众精品游或将率先恢复。
简杰认为，大型跟团游的受众对价格要更加敏感，而精品游受众对价格的关注要小一些，独特的路线及沉浸式体验是他们出行的首要要求，物质基础和经济能力也是其成为首批出境游客户的先决条件。
需要注意的是，小团或定价游也在一定程度上改变了出境游客群的出行方式。租租车数据显示，2023 年前两个月，国内游客境外租车预订量同比去年增长了 20 倍，其中泰国目的地最为火热。截至上周，租租车平台上的国内游客泰国租车订单量即已超过去年全年。
此外，一些被打上 " 标签 " 的境外目的地，尤其是与刚性需求绑定的出境游行程，如蜜月旅行等，也在复苏阶段率先回归，" 蜜月圣地 " 巴厘岛就是其中之一。近日，厦门航空公布了 3 月 1 日 -25 日航班计划，厦门至巴厘岛复航。
每日经济新闻

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