下沉 + 直播，2022 年的捷途答案

BLOG宣传大使 · 发表于 2023-1-29 08:55:48

摩拳擦掌，如火如荼。
用这两个词来形容捷途办公大楼里的工作氛围再合适不过了，面对今年 30 万台的销量目标压力，营销团队显得信心十足。实际上，这一数字相较 2022 年实际销量，几乎翻倍。
" 这样的氛围我们已经持续了很久，两横一竖就是干！" 捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇向车云表示，由于封控原因闭店以及芯片短缺等影响，去年 18 万台的成绩并不是捷途汽车真实的销量反应，2023 年将继续在效能上实现突破。
相同的氛围也延续到了几公里之外的经销商大会现场，数十辆奖品车夹道而迎，会场内设置的直播间此起彼伏，场面十分红火。而 " 直播卖车 " 正是捷途品牌近年来所坚持的新媒体营销策略，并已在奇瑞集团内部得到认可和逐步推广。
据官方统计，捷途的新媒体营销矩阵目前已经拥有 3000+ 蓝 V 账号，并组建了网红主播团队，每个月都会进行上万场直播，累计粉丝量超过千万，企业号经营值和行业直播转化率均排名前列，大幅提升了捷途品牌的传播声量。在成果方面，来自短视频 & 直播渠道的转化已占了捷途总销量的 30% 以上。以浙江台州的某家经销商为例，新媒体渠道运营 3 年以来，销量实现了 4 倍增长，去年售卖的 1600 台新车里，就有 700 台来自新媒体渠道的转化。

宋来勇表示，这是我们近年来坚持的一条又快又有效的转化路径，相当于把原来的线下巡展、团购会搬到了线上，大幅降低了经销商的获客成本，大区企划部门会有专职的新媒体运营向经销商进行培训，可以细致到播出时间、互动机制、甚至用户画像的分析。同时也涌现出了一批非常优秀的经销商团队，搭建与之匹配的组织架构，摸索出自己的运营方法，在底层便实现了推流投放、线索追踪、到店成交的闭环模式。
虽然 " 直播卖车 " 还存在很多痛点，但捷途已经初步具备了较为完善的线索管理能力，未来还将不断在体系内复制成功案例，同时计划组建自己的 MCN 机构，继续孵化和壮大网红直播团队。
当然，捷途也并非是 " 直播卖车 " 的独行者，随着短视频 & 直播电商的井喷时代到来，以及 " 三大 " 汽车内容平台线索业务的性价比连年降低，越来越多的汽车厂商和经销商也在加速运营真正属于自己的流量。
据去年 12 月底湖南省汽车商会发布的一则文件称：汽车之家、懂车帝、易车三家汽车网络引流平台纷纷提高了线索生成服务的会员年费，最高涨幅达到了 93%，平均每家经销商需支付 30 多万元，才能获得未来一年的销售线索。这一文件也随即引发了各地经销商的声援，有些品牌直接表示将暂缓或暂停合作，也有经销商直言：这反而更加坚定了搭建私域流量体系的决心。

这样的矛盾，其实早在 2019 年就已经有所显现。从近 2-3 年来汽车之家和懂车帝背后字节发布的财报来看，媒体业务营收出现负增长、广告营收增速放缓都是板上钉钉的事实，汽车营销费用正在或多或少的从垂类平台流失。
另一方面，线下 4S 店销售渠道和直营模式在下沉市场尚还存在弊端，也让线上营销的形式获得了较大发展空间。受限于自身的定位及体量，4S 店还未能充分进入下沉市场，即便有，也多设在位置较为偏远的地区，看车、比价、下订十分不便。据艾媒咨询调研显示，在下沉市场中，中小汽车经销商占比达到了 47.2%，仍为消费者的重要选购渠道，但价格的不透明和服务的不统一，很难让消费者形成良好的购车体验。而通过 4S 店的线上营销模式，可以将咨询、比价、下订通过线上完成，消费者也在习惯通过短视频和直播形式获取汽车信息和进行购买决策。据 Accenture 发布的 2022 中国消费者洞察报告显示，下沉市场消费者更依赖线上渠道，短视频在下沉市场普及度极高，对于直播购物的接受度同样较高。
冲高是趋势，
但下沉不能忽视
下沉市场的汽车消费，仍是一个增量巨大的市场。有数据统计，2021 上半年下沉市场城市乘用车销售复合增长率达到了 30.4%，超过一线、新一线和二线城市。同时，有购车计划但尚未购买的人群比例为 54.7%，这意味着，下沉市场的购车需求仍需得到释放。
然而，随着新能源浪潮的推动以及品牌向上的大环境下，让各家车企都面临着战略转型的重要挑战，难以聚焦下沉市场，甚至 " 让 " 出了红利。

以长城汽车为例，其 2022 年总销量为 106.75 万辆，相较 2021 年 128.1 万的销量，缩减 16.67%，总体走势低于预期。哈弗品牌的销量下滑也在预料之内、情理之中。随着消费环境的变化以及品牌策略的调整，长城内部资源正开始不断向高端化倾斜，为了扶持新品牌发展以及高端车型的产品竞争力，势必会将大部分核心技术与创新设计向新品牌或高端车型集中。
和长城类似的，比亚迪近两年来的高增长令人惊叹，不论是全面新能源化还是品牌高端化，统统搞得风生水起，不但在 2022 年拿到了全年销量冠军，同时雄心满满地为 2023 年定下了 400 万辆销售目标，甚至也有媒体报道，这一目标或为 500 万辆。
去年比亚迪宣布停售燃油车，和这个决策几乎同时的是，比亚迪旗下车型的平均售价在 2021 年便已超过了以大众为首的部分合资品牌，海豹、护卫舰 07、以及汉、唐的起售价格均超过了 20 万元，腾势 D9 的平均售价更是接近 40 万元，其高端车型的市场接受度在大幅提升，品牌价值也在同时上扬。

但也不得不承认，比亚迪在 15 万以下市场正在逐步萎缩。在其近 1-2 年发布的新车型中，轿车的起售价格均超过了 11 万以上，SUV 的起售价格也普遍达到了 14 万以上。这让很多用户开始望而却步。
比如哈弗 H6，一直采用多代同堂的销售策略，在新产品推出之后，会保留老一代产品命名为运动版或者经典版继续降价销售。这是过去哈弗 H6 能够连续 7 年问鼎销售榜的 " 财富密码 "。现在为了品牌向上，10 万元以下的车型几乎被砍掉，变成了各种相比 H6 售价更高的变种车型。
比亚迪的燃油车，一直是秦、宋等中低端车系里面的地板，起到压舱石的作用。去年纯燃油版本取消，DM-i 车型起售价格普遍比燃油版高 3 万元左右，部分车型甚至高了 5 万。让原来比亚迪的部分潜在用户只好调侃自己，" 过去没钱买比亚迪，现在没钱买比亚迪 "。
反观捷途的产品布局，在售 10 款车型中，除了旗舰车型 X95 和混动车型大圣 i-DM 之外，其他车型起售价均低于 10 万元。以空间、家用为卖点的中型 SUV 占比达到九成，甚至在 10 万元以下的价格就提供了 7 座 SUV。
根据《下沉市场汽车用户洞察报告》显示，下沉市场用户主流的关注价格区间为 10-15 万，在车型选择上更倾向于容纳多名家庭成员的大空间 SUV。

除了现有产品线坚决下沉的策略之外，未来的规划中捷途打出了 "4+3+N" 的产品矩阵，涵盖 4 个城市 SUV 系列车型、包括硬派越野、硬派皮卡以及 MPV 在内的 3 种全新跨界品类，并将全系产品同步规划混动，2024 年之前全面实现绿牌，进一步贴近了下沉市场用户的消费升级需求。
从价格区间来看，奇瑞目前的三个子品牌分别面向中低端、中端、以及中高端市场，形成了良好的互补形势。而捷途在保持性价比优势的基础上，更聚焦用户服务以及个性化的产品定位。
在《程邀》节目中奇瑞董事长尹同跃谈到，" 现在我们在学定位理论，品牌定位、目标客户定位、产品品类定位，定位之后可以在区域范围之内尽情地施展，但是不要跨界。这样的话，每一个品牌，每一个产品品类都有自己的定位。

超越 4S 店，
深耕私域流量
1999 年 3 月，中国第一家 4S 店在广州开业，首次将 " 四位一体 " 经营模式引入国内，囊括了整车销售、零配件、售后服务等业务范畴。在此之前，汽贸公司只负责销售汽车，保养维修都是车主自己的事，再加当时资源紧俏，登记办手续、排队等车、甚至跨城市提车，都是消费者买车的必经过程，完全是卖方市场，根本谈不上服务可言。
4S 店的出现，让国内的汽车销售行业迎来了从自由市场到专业市场的转折点。随着汽车生产和市场发展的不断变化，4S 店迅速成为了汽车生产厂家最重要的销售渠道，并在全国各城市遍地开花，大大提升了消费者的购车体验。相关数据统计，目前国内的 4S 店数量已经超过了 3 万家，可以说，中国汽车市场的扩张与 4S 店模式不断地推广下沉密不可分。
据捷途营销公司总经理张纯伟介绍，捷途汽车将在今年继续新增 100+ 家 4S 店，并让南部的优秀经销商向北部赋能，整体规模预计超过 600 家店面，同时还将在今年完成店面形象的全面升级，从而进一步提升购车用户的消费体验。

然而，作为汽车销售最重要的渠道，4S 店在下沉市场依然有所空缺。中国有超过 300 个地级市，近 3000 个县级行政区划，人口总规模约达到 10 亿。以去年销量最高的比亚迪为例，其王朝网 + 海洋网 4S 门店总数已超过 1500+，但即便加上城市展厅以及分销商数量，也难以做到下沉市场的完全覆盖。
另一方面，由于 4S 建店成本高，以及 " 进、销、存 " 一整套流程的资金损耗，大部分品牌在下沉市场的需求总量还不足以支撑经销商门店运营，这些原因直接导致了一些低线城市消费者需要跨城市、经历上百公里路途才能享受到 4S 店的服务。调查数据显示，在下沉市场的购车选择中，有 76% 的用户倾向于 20 公里以内的经销商，这也催生了二级经销商以及汽车销售连锁品牌的发展。
不过，由于二级经销商无法被系统化管理，或多或少会出现以谋求利润为目的的 " 猫腻 " 行为，并不利于品牌建设。而汽车连锁品牌虽然具备更加完善的管理制度，但在营销方式上通常 " 不按常理出牌 "，依旧对汽车厂商产生了困扰。
以汽车销售连锁品牌——宜买车为例，因和拼多多一起搞特斯拉 Model 3 " 万人拼团 " 活动浮现在公众面前，在特斯拉官方并不知情的情况下，自掏腰包补贴近 2 万元组织团购活动，数万人报名，5 位消费者通过拼多多拼团成功，随后便传出了特斯拉以转卖订单为由拒绝交付的消息，此举再次将舆论的枪口对准了特斯拉。实际上，宜买车和拼多多联手打造的补贴秒杀活动，并未与特斯拉建立合作关系，而特斯拉宁可得罪消费者也要硬杠到底的背后，不仅是紧握手中的定价权，更是对直营模式存在隐患的忧虑。

不可否认，从下沉市场崛起的拼多多，的确为汽车厂商带来了巨大的流量红利，不少汽车厂商都曾与拼多多建立合作打造 " 拼车节 " 活动，效果也收获显著，活动累计上线 70 小时，成交订单近万笔。400 辆五菱宏光在 18 秒内抢购一空，奇瑞 EQ1 小蚂蚁系列车型第一分钟即售出 300+ 台。但一阵热闹过去之后，依旧无法承担经销商的日常销售任务。有经销商表示，除了电商节期间以外，旗舰店日常的销售并不红火。承接下沉市场的增量和旺盛的购车需求，依然需要新的渠道为线下店面赋能。
于是，越来越多的汽车厂商和经销商开始借助新的营销方式来迎合下沉市场的消费习惯。就拿捷途汽车来说，近年来所坚持的短视频 & 直播营销策略结合线下门店的扩张，使其收获了丰厚的回报，潜心研究下沉市场的消费习惯，也让捷途形成了一套适合自己的成功方法论。
" 我们要求员工每个月必须要加 5 位用户的微信进行直接交流 "，捷途汽车营销公司总经理张纯伟说。
在下沉市场的消费习惯中，低线城市的大件商品消费更依赖于 " 熟人关系网 "，口碑越好，用户的信任感就越高，从而更容易促成交易。此外，捷途汽车挖掘并深耕的旅行 + 细分定位，更让用户运营走出了 4S 店，通过丰富的线下体验，建立了与用户之间的长期关系。
下沉市场的调研与策略不同于一、二线城市，其复杂程度更像是成百上千个细分市场的策略组合。若想在蓝海之中打开局面，不但要找到合适的切入点，制定合理的营销策略，还要在快速发展的时代变革中具备随机应变的能力。

借用 " 营销教父 " 段永平的一句话：" 做正确的事，然后把事做正确。" 虽然听起来简单直白，但正是这样的营销哲学，几乎影响了中国互联网科技行业的半壁江山，也让他的 " 徒弟 " 们带领 OPPO、vivo、乃至拼多多，分别在市场上取得了巨大的成功，并成为各自领域的头部企业。
而这些成功企业的创业策略，正是模仿了段永平 " 敢为天下后，后中争先 " 的创业策略，即产品在市场的成长期和成熟期之间进入，集中优后来居上。在他看来，" 敢为天下后 " 指的就是 " 做正确的事 "，" 后中争先 " 指的则是 " 把事做正确 "。选择市场需求已经明确的产品类别，并发现其中的机会，然后不断提高自己的竞争力。
诚然，中国乃至世界有不少企业都深谙此道，捷途也只是其中之一。从 2018 年创立以来，这个不到 5 年的年轻品牌，通过完善的产品矩阵和精准的营销策略，上演了一部车市逆袭的进行曲。而对于充满不确定性的 2022 年来说，" 直播 + 下沉 " 也让捷途里走出了自己的节奏。

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