2023年，出圈的博物馆们还能玩出什么花？

似雪花飘

原标题：2023年，出圈的博物馆们还能玩出什么花？
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图片来源@视觉中国

  文｜闻旅，作者｜李佳蔓

2021年5月中央发布的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出，到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧和中国方案。
! h  ?* Y& Q/ e1 g. A; N0 K: I8 K1 K5 I 各部委大力支持博物馆与旅游相结合，出台系列支撑政策，加强博物馆文物数字化，推动沉浸式业态、沉浸式娱乐体验产品、沉浸式旅游演艺与博物馆相结合，打造文博场馆数字化应用场景建设。
" W6 @: J; G9 ~8 \ 经过第一代人文感知类博物馆、第二代特色主题类博物馆、第三代沉浸式体验博物馆，我国的博物馆正式步入第四代——功能复合化博物馆。
全国各地的博物馆纷纷参与进这火热的潮流中，大量推出精品展览、文创产品、线下活动和“云旅游”线路等，让更多以年轻人为主体的旅游客群参与并感受到人文文化的深度和乐趣。
7 y+ c4 A; E$ Y" V! B: B 同时在不断地提升发展过程中，博物馆旅游的新趋势也慢慢明显：主题走向全年龄覆盖，内容体验沉浸化，以文创为媒，文化内容的影响力正在扩大。
* x( Y5 v+ I9 _- U4 A4 Y 博物馆旅游持续火热2022年，提升快速进入到2.0阶段
博物馆火起来，同样也离不开自身的推陈出新。
  Y  f* n5 D& ]2 c, t, p' s% F. a 首先是跨行合作，湖南省文物局博物馆与社会文物处处长陈学斌指出，博物馆不能局限于当下的火，更重要的是“活起来”，这就要求博物馆火起来的内容载体具有一定的说服力。
湖南博物院就曾与长沙银行、奶茶品牌茶颜悦色合作，联名推出过一张名为“喝呗卡”的信用卡。这张卡的卡面图案灵感源自马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆盘，画面定格在守味狸打翻“奶茶”的瞬间，趣意盎然。
据湖南博物院相关负责人介绍，“喝呗卡”从诞生之初就以“湖湘文化”为基石，从湖南博物院的藏品、历史典籍、民俗中找到与大众消费者沟通的文化切口——美食，借美食话题输出历史和文化。
一些长沙市民表示，如此有趣又有意义的信用卡，哪怕日常可能用不上，也愿意去办一张，因为“精美有趣的卡面，可以当一个联名文创收藏”。
! H) O- A! n8 i. Z' M! B7 _$ M 其次是“新传播”，故宫博物院借助新媒体社交营销的传播方式，打造出了全国最出名的博物馆文化IP，实现了文创产品销售收入的大幅增长。
, h9 u3 V' R9 G# \8 A& K( q6 x 2012年故宫率先开设了淘宝、微博账号，2013年开始陆续上线了《胤禛美人图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》等多款制作精良的手机APP，2016年陆续开始出品《我在故宫修文物》《上新了！故宫》《紫禁城》等文化类综艺和纪录片节目，吸引了无数人的关注，创造出传统博物馆宣传方式上一种年轻化的全新表达。
8 z. M$ X; e# p$ d- h1 E 还有“美食一马当先”，打造“舌尖上的博物馆”。近年来文创美食已经成为了博物馆招揽客源的亮点，各类文创雪糕、茶点、糖果等产品层出不穷。
" T4 E' a! [! u5 W0 v4 ? 而在广东博物馆作为为数不多的在馆内设有餐厅的博物馆，则将美食作为招牌，层出不穷地举办各类美食专题讲座，不仅仅作为文创商品售卖，还结合沉浸式的展览形式将博物馆变化成“主题餐厅”。如“红楼梦下午茶”就是文化讲座沙龙和红楼主题特展的附带活动、与潮州木雕展同系列的潮汕三宝美食、复原传统岭南新春滋味的年味下午茶等，更有与花园酒店、文化东方等高端餐饮集团联名推出的主题餐宴。通过将美食与传统文化相融合，既契合了大众“以食为天”的传统特性，亦为传统文化注入烟火气息和创新活力。
还有演艺破次元，比如借助《唐宫夜宴》《元宵奇妙游》《洛神水赋舞》等火爆全网的演艺节目，河南博物院凭借新颖的创意、现代化的展现方式以及多样化的演艺产品，成为又一个大众耳熟能详的文化IP。
. S  b3 r$ B" k8 [8 y- F5 Y; X6 {. | 如今已经被公认为河南文化创新的“窗口”之一。疫情背景之下，河南博物院开始利用网络推出了直播活动，讲解员、古乐演奏员还会经常上传讲解、演奏短视频，让游客足不出户，就能实现“云看”“云听”。
河南博物院认为欧美国家流行的“秀”并不很符合中国人的欣赏习惯和需求，中国观众更热衷于故事。与仅仅展现“奇观”相比，讲故事更能够承载文化意蕴、表达思想内涵。
! A6 _7 }0 Q( x4 Z# M6 \- K9 o 最后是彩色吸睛，文创联名飞天艺术敦煌的飞天壁画和丝路文化在全国乃至全世界都负有盛名，独特的艺术性让敦煌研究院走出与其他博物馆不同的路线。
通过品牌联名的手段，敦煌研究院陆续与腾讯联合推出国产动漫作品《敦煌动画剧》。
与《王者荣耀》合作，将飞天壁画元素融进英雄飞天皮肤，下载量就超过400万，针对莫高窟的古曲谱，联动QQ音乐面向大众发动征集大赛，让年轻人一起用全新的音乐形式去演绎传统的古乐曲，甚至还有白酒、服饰运动鞋、护肤品、信用卡、汽车等，真正将敦煌文化元素根植于日常生活中。
$ O5 C: \2 ]- ]; b' u; c" G2 y 国内博物馆仍存在“IP乏力”、科技失温、文化变现困难
9 T7 |, A' b7 v5 z 近年来，博物馆旅游成为一种热潮，更带动了博物馆的蓬勃发展，据相关统计，目前国内各类博物馆已经达到5535家，在携程上，国内博物馆旅游线路更是已达近千条。
7 D2 W9 f) \8 ~7 n- { 不过，相比起国外已经颇为成熟的博物馆旅游，国内的博物馆旅游的发展，仍在由“冷”到“热”的积极发展中。
春节期间，不少博物馆就成为热门目的地的“座上宾”。
位于江苏扬州的中国大运河博物馆成为热门旅游打卡地，仅在去年试运营期间月观众量就达 25 万多人次，新春第一个开放日就预约满员。携程报告则显示，故宫博物院依然占据着文化艺术的头把交椅，而神秘的古蜀文化也吸引大批游客前往三星堆博物馆探索。
/ K! A& l* H% y7 @  {3 R 不过值得注意的是，火热之下，国内博物馆仍存在IP乏力、科技失温、文化变现困难等诸多问题。在博物馆旅游将持续火热的2022年，需快速进入2.0阶段，不止做网红，更要做文化的新时代“看门人”，既有专业的素养，也有当代潮流的触达。
) t2 P! U3 ^+ D& t) y* z, n9 A 围绕着博物馆的争议，却也是新闻不断。
1 [7 M" i* j! V, V 一方面，是一些博物馆的粗制滥造，一个地级市也要造100个博物馆，很多博物馆都是通过展示板，呈现所谓博物馆文化，另外一方面，年轻人对博物馆的心态，从过去的庄严肃穆，直接“堕落”到打卡游戏层面，并不是真正尊重传统文化，甚至可以说是“玩坏”了博物馆，站在文化的表皮上刷存在感的问题。
3 j* F) i2 N( v0 F7 p) z 另一方面乏力的IP经济，天眼查专业版数据显示，据不完全统计，故宫博物院共申请了384个文字商标，其对外投资企业共申请了660个文字商标。成功的不少，角楼咖啡、故宫雪糕以及一系列文创产品，但是“翻车”的也有，角楼火锅，甚至是故宫年夜饭，引发了不少对于故宫过度开发IP产品的忧虑。
所以，即便是拥有“超体量内容”的故宫，近年来被质疑IP生意失控的声音越来越多。以管窥豹，可见IP经济在博物馆这一历史文化载体中的艰难前行。教育应该是博物馆的灵魂，而文创只是末节。而现在很多博物馆文创，正在朝着本末倒置的路上行走。
/ Q5 S0 U) p& {$ M/ h4 q( x; i5 ^' ~ 最后是文化价值变现中的利益博弈，因为中国大部分博物馆隶属于政府文化部门，主要接受当地政府拨款运营。
! ?0 a4 `9 J& R) C3 A  o 但是博物馆同样努力将文物的文化价值变现。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》，在淘宝天猫上，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。
比如博物馆商品化权的保护及使用，以及一些奇葩场馆顶着博物馆的名头肆意牟利，都在无形之中伤害了这个古老历史载体的文化价值变现。看起来“束之高阁”的沉重历史载体，猛然“回温”之后，融入商业世界仍然需要时间来适应，不仅是文物保护，还有服务、价值体现等等。
博物馆这个旅游要怎么做？
随着大国崛起，为了满足年轻人急于追寻民族自豪感的需求，《中国诗词大会》《非凡匠心》等以弘扬传统文化深厚底蕴与时代魅力的节目应运而生。据统计，在近两年这些节目均取得了较好的收视率，大部分节目均在豆瓣上获得了高分评价。
& {7 }) G3 `7 P2 A; W- I 因此，牢牢抓住年轻人是现在许多文博类节目的发展趋势，也是博物馆旅游的春天。
% _/ ~) X2 U$ H8 b" z7 g$ ` 资讯爆炸、变化迅速的大数据时代，如何抓住“走马观花”的观众，“年轻化”是它们的最佳选择。
抓住观众的眼球，节目才能有机会让观众了解其背后传递的文化内核和精神情感，同时博物馆在这方面做出了许多的努力。
2016年，央视的纪录片《我在故宫修文物》 让观众了解到故宫文物医生的工作内容，骑车上班、院中捡杏等生活化的场景又增添了影片的趣味，引发观众的共鸣。这部纪录片在荧幕上为观众打开了博物馆的大门。
随着网友对博物馆的关注度和喜爱度不断增加，单霁翔院长的幽默段子、文物表情包、故宫猫等贴有文博标签的事物迅速占领年轻人的朋友圈。
博物馆迅速走红，使它们不再是地图上的一个概念，与参观者隔着千山万水。许多博物馆在新时代抛弃了过去的“高冷”姿态，开始主动融入观众，借助影视综艺等媒介，让更多的人了解博物馆，认识文物。
9 ~$ L1 N0 i3 z6 P0 f0 m; Y6 E 博物馆走下神坛，使文物进入了更多人的视野中，为文博产业的发展吸引了大批的消费者。
同时，传统文化博大精深，类型多样，可以为不同喜好的人量身定制了专属市场，不同的市场以传统文化为基础又相互勾连。因此，其他文化产业也为文博产业带来了众多粉丝。
其次，不论挖掘博物馆IP的可能性，要接地气，要年轻，要有趣。
在2016年爆红的H5——《穿越故宫来看你》里面，戴着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来，唱起了rap，玩起了微信和自拍，让所有网友大呼惊掉下巴，原来以前网络不发达，不知道故宫博物院这么萌。
" x: x1 r/ O! U/ w. s3 H 故宫博物院也几乎在一夜之间从高冷的、距离我们生活甚远的“学院派”，变成了卖得一手好萌的90后。随后的《我在故宫修文物》以匠人的情怀获得了受众在精神层面上的认可，而故宫淘宝店铺推出的一系列创意周边文创产品则是品牌成熟以后顺理成章的举动。
如今的故宫博物院和故宫淘宝都是社交平台的网红，哪怕是住在里面的一猫一狗都有成为“网红爆款”衍生品的潜力。
最后利用互联网对博物馆影响，利用大数据以及互联网平台与传统行业的融合，尤其是IP的运营，与互联网的融合，创造出新的发展渠道，博物馆作为社会公共文化机构，扮演着一定的社会角色，自然与“互联网+及ip运营模式”紧密联系一起。
博物馆是“老物件”，首先要尊重，其次要理解，最后要发扬光大。一个博物馆就是一所学校，一个博物馆就是一座桥梁。博物馆自出现以来，就焕发出巨大的文化力量，深刻影响着人类科学、艺术、教育等诸多方面，对人类社会发展进步产生了重要作用。
现在就是要借助互联网和数字技术，让博物馆一步步深入大众视野，让博物馆点燃了人们对传统文化的热情，明确博物馆自身也要不断丰富，以多样化的展陈形式深度诠释文物价值和意义，丰富着人们的精神文化空间。