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在信息爆炸的移动互联网时代,人们对信息的信任度降低,人的平均注意力变得越来越稀缺,什么样的方式才能赢得大家的关注?! f: ~$ T- \- T! O* n
+ H4 S9 L* A$ L当信息创作和接受的主动权逐渐交到用户手中时,如何用“一个好故事”打动用户,成为企业营销的重心。可以说我们进入一个“内容为王”的时代。很多公司逐渐意识到内容的重要性,纷纷投入很多时间和资源做内容营销。但效果往往不尽如人意。究竟怎样才能做一次好的内容营销?
, x/ \2 x" N! L今天为你带来内容营销的十个方法论,环环相扣,请继续往下看。
& |( K, f! m6 \9 T4 l5 W我曾经看到过一句有趣的话:所有快速赚大钱的方法,都写在《刑法》里。
3 q8 O, g& |) L- I1 d+ {& B: J5 i我还专门买了一本《刑法通论》,翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法,但是你干了就违法,所以肯定不能干。
- y% ?; N, @# H6 `5 i, h那么,不违法又想赚大钱,应该怎么办?我觉得就是三件事情:跟对大势,找对机会,做对方法。4 Q0 M. @- h; {$ q4 x8 O
机会,我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢?# G9 Z8 ]( P1 h' f0 Q% ^
一、环境大势的变革
# O; F% L& L) q5 I+ Y8 ]变革1:全新的社会阶层洗牌时期( E u/ ?' }. b1 t9 ~
我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求,很难满足所有人。. D8 z# Q" `4 W* v- e5 X9 t
为什么这个时代会诞生江小白?就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我,恨我的人可能就不喝我的酒了,而我要做的事让我那部分用户开心。. @+ x- H, B9 Y" I* O J
圈层经济,未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌,他们的机会就在这里。
3 S4 m9 n% f8 B% v变革2:线下店的春天回来了
8 z9 O' s: P5 g2 U4 W3 q& z8 T以前去沃尔玛买东西,去万达看电影,去全聚德吃饭。( o' K5 a' l# I/ C# r
但未来可能有全新的业态,从功能划分变成人群划分,比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了,有健身房,有小的影剧院,有co-work、we-work。
1 Z" T+ R5 L D" W/ J$ _变革3:从让消费者忠于你,到你忠于消费者2 F7 |4 W. Q: b
少做竞品的对标,多做客户的关联。. W0 j8 A5 |5 E3 E4 {
对标对着对着就歪了,因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司,微信和支付宝。干掉你的人,你完全不知道他在哪儿。
( D# j7 I4 x8 u0 l6 D所以,多去讨好客户。
1 v. o5 C6 w) Q* L B以前是我们要跟客户做沟通,把我们的信息传达给客户。现在不是了,他们是我们的粉丝、好朋友,我们要玩在一起。
" d( q" U* S9 O- D变革4:中国正在系统打造全球影响力, J6 d: a& t$ o# N _
这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗,在行业里依然最牛B,大家就要用兜里的钱给他投票。
v8 G& B) [5 X: e2 E9 W' b变革5:民族意识和文化自信带来购买力觉醒+ r1 Q% h$ O7 W) t7 m$ k
无论是56亿的那部电影,还是最近各种各样的国货,大家能够觉得它是一个中国的代表品牌,就会越来越喜欢它们。
7 ^: D0 _ u& Z8 p- S9 R* e4 W变革6:在新媒体时代,首战即决战
5 h* F; X2 ?1 A0 n- J你在试试的时候,别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候,是没有作用的。
% |# h# z1 H; i- o; c' r5 Q! q; l二、内容营销方法论) J8 Y* ^) V: ?; Y! Q
内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论:& q* [: r1 A1 M; r
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1.树概念. E) x |# T3 g5 t0 ]
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- 找差异
/ e7 b9 B* }' i3 r4 _) @ 上策:发现模式上的不同
$ f" s- _, J6 \8 N7 j B: Z' y5 D案例1:网易云音乐
7 [' E0 G& d1 }中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度,就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。; e+ a3 v* y* p; P C
案例2:小熊萌家电
$ m6 l" W: j" f+ |顺德的这个地级市下的区级企业,最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱,有各种卡通形象,满足了很多小女生的需求,非常细分的市场。7 N( B; Z- g5 i. @+ h( ?6 I
中策:发现可标准化衡量的不同点
$ }. J0 W# ^# p' Q# P4 T案例3:某酒店系统1 }$ I1 u7 H! ~9 p, a
最近我们接了个新客户,全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单:中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了,你说你选择谁? e) R8 d" D1 b# _
你选择了我,就选择了正品保证,选择了主流和正能量。但你不选我,你就是个杂牌了。+ F4 j0 M+ J$ Z7 o @
下策:最好吃、最好玩、最有设计感
; z% Z3 o. g5 w没用。, v# `: ?. Q5 n" O# |7 k0 T! M
思维:场景和互动0 |. p8 |1 |& o7 U& i
产品思维的人喜欢讲功能和数据,营销思维的人喜欢讲场景和互动。
; T# D8 t0 ?* t2 G" W小米骁龙850处理器,所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。
% @! r7 e5 F7 J8 A8 b% @$ m1 y而营销思维要去转化专业语言,变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰,照亮你的美,足够了!
/ I) L& c. S! v: d某BBA品牌的大新车主打家用,跟我们说后排空间179升,是个大卖点。我是没有概念的。
0 ~; u" |& W) Q9 J# h) @! g后来我们就说,妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景!
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- 做类比( g9 Q: i$ v; @2 D: R+ T+ D
阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾,离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。
+ K9 w; v, E- X! D* T& H名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样,做盲测品不出来。一个1280块钱,一个9块9,为什么不买?& s4 W3 O+ w% Y/ O) X4 U" K5 f0 d
我乐家居7999元做一个厨房,我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。
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9 n: f$ `5 G# D8 D8 C- 做降级
& J2 x2 f9 K8 I; {/ B, U$ E 当有人满足我们更高需求的时候,一定有人要满足我们更基础的需求。! G6 P* t9 S1 P4 T( _2 M4 {
星客多的快剪,slogan叫不烫不染,不洗头不办卡,这里没有Tony老师,也没有Kevin老师。, ~' d' O7 p/ x& H0 I. g3 I: ]( l# o
它就单纯地去剪一个头发,在中关村火得不得了。
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" y' Q" j* v/ K- 印象比真相更重要0 z4 Z. X, m: X
让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。
7 U' G2 [' Z9 M" D- J比如“轻”这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……5 ~) E1 K ]3 _5 p/ B: `
要从产品的特点升华到人生的历练中去。0 q1 b4 H& t z6 a: j
2.定用户
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% i5 [ J, N( d- ~( N- L2 W% y- 多维:是谁、在哪、喜好
. {0 I' l9 A: q$ v 多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。
7 |0 c! ^1 P: K- q" N“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。
( I, X ~! z1 V) K案例:逃离北上广' M! @8 A. i, J+ c Q3 v& F8 {3 Q; P
是谁?都市白领,目标人群。
; l% z; N+ u# o9 Z# r在哪?关注了新世相、咪蒙。5 ?1 ^" a7 z; B7 L+ a6 F" g" {+ n
喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。
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- 放弃无用用户,关注超级用户4 f2 p$ G( c! ?7 h: z. G
以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。
5 ~7 D! T) }3 d9 x2 m/ W但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?
; m% `2 J5 V% n7 e+ Y, W案例:招商银行5 m4 b% @- y5 H: D$ K; C, j3 G
招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。
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' u/ ^* L) v( g/ U* E; c# J- 每个人都认为自己是C位- y7 n m7 p0 m
当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。0 Y) [( [$ F8 k" O* J
因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。. {0 Y* m4 k+ u" X! r% x. ~
3.立场景* w' n. C" x, y0 I: [; G
要建立场景与品牌的认知关联。/ n. y% Y# O# g$ g% s
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- 要了解客户的真实需求4 g7 @7 b p0 D+ J5 D/ Q" \5 M& ]
很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。
5 ?1 c0 I( S/ j/ C: c* ?案例:某航空公司做调研% c; _ i1 i; [
安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。& Q- N0 N* v1 Y' Y
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- 场景品牌正在代替单品品牌2 A2 `5 k! z; g9 C
案例:买手店模式
/ D& e6 g0 K. m* g& W6 E( T买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。0 d6 N9 a- t: e2 D
这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。
- j% n, U; M. {& w- V; h. b4.讲故事
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- 好故事让品牌曝光量大增! P9 f% J. ?$ T- @
案例:结婚十年你还能送什么1 f% Y* l& I4 @& o
这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了2000多万的货。
' z/ P+ v+ C2 w9 i4 u" X9 k很多人结婚10年了,不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,刚洗完澡准备睡觉,马上要上床那一刹那,老婆从后面轻轻抱住了他,说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字,完蛋。 i, N' m9 [5 X
这件事深深地提醒了他,礼物对于男人来说可能不重要,因为你有事业,但对于你另一半来说,这可能是她心里的一个慰藉,千万不要看得那么简单。/ N. x* F' C7 q
这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品,都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物,希望给大家一点小小的作用,你们都能够安然度过每一次的纪念日。
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- KOL不是渠道,而是故事生产者! h& D0 o% P0 r1 h7 x
我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人,用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。, R6 D l, u T. o
8 F e3 p- m) X" J2 X: V- 借真实事件诠释品牌世界观/ J1 z9 ?# R% K. r8 F
案例:中国移动4 X3 x% C% N, ?: C$ O
中国移动有个广告只花了几十万去拍摄,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事,所有电话都打不通,就只有中国移动有信号。7 a, O( V" k6 }% S2 ]4 q# d
就这么一个简单的故事,是真实的故事,真实的故事极其有力量。8 A: u. b# N$ x
5 O% u2 C+ f. w/ f2 a- 什么样的故事才能抓住人看完: z, c! ~" J9 T6 Z7 q/ n
反转很重要。8 G3 ^, i+ C" u+ U# f; H
我们的手机太小了,视频如果只讲述一个剧情,1分钟没有什么变化我们就看不下去了。
$ K& W" n& u6 M2 A3 ^. C4 e好,我们在2分半时间里,让它有4次反转,连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人,又让人开心一笑,印象很深刻的内容,就是好的内容。: H, t7 K- Z4 C& i7 w) G* J4 w4 M
5.强体验
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6 G3 R0 X6 k7 B I- 这个时代一切公司都是游戏公司
$ B6 t/ [, w& q. ? 无论是积分体系的炫耀,还是各种各样的优惠券,还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等,都是在做游戏的体验。
2 R( y2 B ~6 u( U: k) B. T- u: b) }/ @- n* ]0 V* D
- 不断拉低体验门槛9 W O" D. ?0 v% f, p4 T
案例:腾讯智慧美业7 a% ^" i# [4 s5 `4 F
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我们给1万家发廊赋能,怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件,天天P图。
. D8 i( d% l) I u U7 m1 z* M6 E- N7 T很多女生想试试丸子头,以前只能脑补,现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下,而且还把你P好看25%。 Q$ x% i: Q# d* [
然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点,做得一模一样,还打八折。! S; ? U+ L+ i$ Z' `3 n
: @! n2 z, k- s$ e2 v; S# Q- G- 能传播的体验才是好体验
+ x. I* K6 H4 [ j6 F 要创立分享点。
! {- z# r! j# F9 @: x2 G0 l6 l案例1:航旅纵横的飞行记录
# C" S4 P4 u- n+ U我的个人飞行记录,每年170、180班的飞机,像蜘蛛网一样挂那里,这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边,就是为了装X用的。
, ?8 V1 i4 z* y9 d7 Z案例2:乐高旗舰店5 q/ @8 |- S/ P5 n
乐高找我们说,如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券,现在妈妈不在乎那10块20块。
( y7 Y# P4 U, ^7 j% E4 U; ~我们帮它在每一个店里,聘请了一位专业摄影师,就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。
4 t: ^% ] @* b/ N) l: D9 n' S你自拍是拍不出这种效果的,而且还把你脸磨得很光滑,一切都很完美,儿子也P得特别好看,老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载,右下角写着乐高中国官方授权店,XXX地址,没有人把那个截掉,第一时间就发出去了。1 p; u4 z. k- S, X2 Q; F5 v& \
反思一下,与其给你利益,推着你往前走,不如找找更好的点,比如说分享这件事情。! r3 J4 T& \% V3 N- p
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- 参与感和仪式感
) ]9 d( X0 m& h0 o 案例:乌镇门口卖荷包
0 K6 {3 g' E* h2 ?4 \我们平常没有机会在身边装个荷包,很奇怪。但是它现在让你自己来填花香,这个花叫老人身体健康,那个花叫孩子学习进步,20多种香型。- o) z* S7 G. J k X1 A
这时你就极具有参与意识,做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包,送给老公、父母、孩子,代表了你对他们的祝福。5 u* }3 D& U1 d
6.做曝光* W9 e2 g& U3 y0 r; N) {
物、事、人都可以成为曝光的对象。( n# U, }& {$ f$ I3 a) t
案例:心中有沙,哪里都是马代
; B& B: Z1 t' o4 @3 j0 L6 X行为艺术家何利平在四川街头拍了张照,第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫,真的拍张照片。再后来的话,很多人找他们去合影,这个姿势去合影。
0 N, _2 ?# H' n. a- S& C: \, _$ J! |1 J/ Q3 r8 ?/ d$ j
7.设IP
: B. N! U; A0 u: Z可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候,可以由第三方来说。: W, q @1 n4 o/ o/ I9 Z2 V7 `$ c; f
取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的,可以迅速把它记住。! q7 r$ z P0 N6 a) S3 i5 e
这个时代的好名字,要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉,可以去看看大V和这些有意思的帐号,以及它下面的留言。
/ w0 b& Q4 M2 P7 T探索一些亚文化,找到一些小众人群,有时对品牌的升值有非常大的作用。
4 h' h! k" y6 Q8.引传播
( z) J* r0 i P: O现在的传播,要从讲清楚自己,到讲清楚行业(To M)。
' ^1 i7 w0 i! v( P3 [To M的传播,要让行业看到。要去做细分市场的老大。3 l1 a/ f( }' f$ h
雷神笔记本,中国笔记本行业它一定不是老大,但它是中国游戏本的老大。* u8 K; g' a% ~. i
所以你要从讲清楚自己,变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系,印象比真相更重要,做娱乐化解读。. a5 w- }# O+ k
案例:高德发布白皮书' C" V* G8 Y* L/ k
高德跟百度打得如火如荼的时候,出了一个地图,叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩,说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。5 c4 e/ ~; n4 L- U3 j9 Q! G e0 t
我们不用让别人知道我们内容,但是要让别人知道我们发了白皮书,因为我们是老大,所以这件事情很重要。4 f }$ H, A/ c0 u! ^
9.建渠道5 G8 ]3 x: z! y
中国互联网渠道的五个方向:6 H5 `. a7 x# \% @, k
第一,综合类电商和综合类媒体。! \6 @; ]" k1 R2 N+ q
第二,专业导购平台和机构推荐类产品,比如小红书、礼物说、什么值得买。
" i& } f$ V- |6 z, q. W第三,垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话,你就不用投微信,你可以投妈妈帮。* G$ N, D( C4 \0 X1 `
第四,KOL和网红。
% q3 L( i! |# s6 J' y要看他的个性和能给我带来的东西,到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节,有一个苗头,就是类型性网红。这个人长得不漂亮,但对某一内容有非常深刻的理解。
) T. J4 i/ s! X- G" v某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高,坚持两年了,几乎把世界上大部分乐高拼遍了,现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。& e& i& Q2 p3 _7 v3 b3 r
第五,直销和微商体系。1 @+ a! Y, F, [4 Q0 O" |
10.重数据2 j* l4 i; J4 {2 I7 k7 |
当真正下决心去邀请一个代言人时,不是一个拍脑门的过程,而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。6 p4 O4 G) y, Z# W6 q0 B5 }+ U, a8 C$ ~% e
三、小结" s ^- g) ~# s8 _6 ]+ T
最后一个小小的话题,新媒体是什么。刚才我说是个方法论,但是在我心中,新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。
2 c* j4 b( G( ^/ w7 c6 B% ~举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。 8 K4 ]3 [2 q# S# b
面对变革,应该抓住哪些机会点?8 O( M' m# s& D% D. n( E6 w
我们应该如何去跟主流用户群体沟通?
9 k/ P7 d! k- k) l6 h如何策划一次好的内容营销?
! e# O8 c& y) N( `7 p% P如果觉得文章对你有所帮助,欢迎留言并且推荐给你的好友。- i# V: _9 f; e
6 @9 ^! f0 P# \. `本文由混沌大学(ID:hundun-university)发布,授权互联网早读课转载。内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场。如需转载,请联系原作者。
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1 c0 R9 ?) S4 B( s5 [ J来源:http://www.yidianzixun.com/article/0Le2J8IT
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