直播已死，Live当道

pvrdxwsqhl · 发表于 2019-3-31 22:24:37

授权转载自 | 一点财经
4年前，范晟（化名）曾是重度网络直播用户，多年固定作息的他甚至会据某个主播的演出安排调整自己的时间。

不过眼下，他已经对直播失去兴趣，重新拿起电视遥控器，收看早间的比赛，午间的综艺，与晚间的新闻。
问及原因，他回复极其简单：“腻了。”

和他一样“腻了”的用户并不在少数。据第三方数据显示，2018年12月网络直播行业渗透率为18.7%，同比下降3.1%；行业的日均活跃用户数为3560万，较2018年减少140万，同比下降3.93%。
在这些用户的另一端，是看似仍然在积极进取的直播行业：从游戏、搞笑、美食到股票，它们几乎覆盖了用户可能的每一个兴趣点，扶持主播，拓展内容链条。
可是不可避免地，在短短的四年间，它们就不得不面临用户出走的局面。
从一开始借着用户需求被催生，直播曾以令人咂舌的速度成长，壮大。在资本诉求与自我成长的压力之下，各平台你争我夺，“千播大战”激烈与野蛮程度丝毫不逊于曾经的团购、出行。
繁荣总是短暂的，被资本点燃的直播行业随后不得不面临内容的同质化，行业监管的加强，以及越来越理性的用户。内容迭代与升级，成为它们的唯一选择，做不到、做不好的只能被淘汰出局。
此前，两个月前还斗志昂扬，誓要“始终保持初心”的熊猫直播，尽管有王思聪的光环加持，却不得不宣布关停；全民直播出现欠薪、倒闭风波；电商直播平台土豆泥、网易薄荷直播宣布停服……
2017年的“倒闭潮”也许不再出现，但直播走的从来不是坦途，相反，悬崖却只有咫尺之遥。
在直播平台们如履薄冰时，这条路上出现了新的对手，爱奇艺、B站、快手、抖音等视频势力，乃至淘宝等来自细分领域的竞争者，如今站到了它们面前。
当对手不再局限于“直播”，当直播已不局限于“直播”，这个行业又将迎来新的风暴，一个新的后直播时代即将到来。
01｜直播风起
与很多互联网创新相同，新时期的网络直播也曾让人看到一个文化融合的窗口。
2012年，YY推出了视频游戏直播插件，玩家通过其指挥团队作战的同时，开始哼唱歌曲以纾解压力。那歌声虽不嘹亮，却极具传染力，很快让一个原本可能血雨腥风的虚拟世界，变成歌舞升平的娱乐场。

ACFUN、边锋网络等看到了其中的机会，并于2014年分别推出斗鱼和战旗，从游戏切入直播。这一年，YY直播也正式更名为虎牙直播。

入场之后，这些平台们发现直播的对象不只有游戏，更多用户在平台开通账户，只为自我展示。他们没有资本的支持，也不受版权和人力、物力的束缚，用陌生的面孔与稚嫩的节目，开始各自的表演。
由此，直播的边界被拓宽，它们也被赋予了无限的可能性。为了这些可能性，众多创业者与资本入场，整个行业被点燃，于2015年进入快速成长期。
据统计，在迅猛发展的两年间，有超过700家直播平台竞相上线，用户总量从1.93亿猛涨至3.25亿，市场规模也从90亿元暴增至218亿元。
资本也不甘示弱。据不完全统计，仅2016年，直播平台的融资事件就超过25起，资金总额近200亿。
在激进的入局者与资本的相互作用下，用户的消费习惯被重构。他们不再去城郊的体育中心观看赛事或者演唱会，而是到电脑显示器前聆听主播风趣的调侃，省下的票钱则成为主播的打赏。
某种意义上，通过这种自下而上的方式，通俗文化正在发生流变，掌握发声与主导权利的人从精英到草根，核心媒介也从电视这些传统势力转移向每个平凡人手中的屏幕。
这是草根文化的二次觉醒，2000年的博客将文字发声的机会交到了草根手中，这次转移的则是视频，一项看似门槛更低、影响力却更大的表达权利。
“欢迎××大哥”，“感谢××小姐姐”……主播们的感谢中，屏幕中会扬起船帆，或者偶有飞机轰鸣而过，观众数百元的打赏随即而来。同样随之而来的是较微博时代更为普遍存在的“网红”与KOL。

“旧时代”的KOL在浩浩汤汤的直播大势面前也不禁“折腰”。花椒上线第二天，身为投资人的周鸿祎直播了座驾宝马730自燃，出席了小米的发布会。
02｜挣扎
在微博的初期，人人都有可能成为KOL，而当流量向KOL聚集再聚集的时候，新的KOL已很难诞生；在声音被KOL左右的时候，普通用户或远离或参与度下降，整个平台的活跃度相应受到影响。
直播在短短的几年间，也经历了类似的变化。
一开始，用户被好奇心驱使观看直播，主播们直播做饭、购物、宠物，甚至睡觉都能获得用户关注。不过在短短两年过后，面对重复的“主播”、同质化的内容，用户的新鲜感不再，开始慢慢脱离直播圈。

在所有的角色中，主播们最先发现了“退烧”现象，于是变着方儿地创新：美食主播从直播餐食到直播拼酒，宠物主播从玩猫到逗狗，娱乐主播从唱歌转行到跳舞。
到了后来，越来越多在法律与道德边界“玩火”的事也被搬上直播平台，色情内容、“修改国歌“这样的事情时有发生。

为了流量，主播们拼了，不过用户并没有回来。有数据显示，在线直播用户数虽然仍然在增长，但是增速已逐年下滑，2017年增速为28.39%，2018年为14.57%，预计今明两年继续降至9.87%、4.59%。

资料来源：艾媒咨询
相反，越界的他们反而招致了监管部门的关注。2016-2018年间，《关于加强网络表演管理工作的通知》、《互联网视听节目服务管理规定》、《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等一系列文件相继出台，只为规范直播行业的发展。
监管的板子，一半打到了主播的身上，另一半留给了平台方。
在用户、主播、平台这个直播的三环节中，用户天然缺失规则与界限感，滋生众多低俗乃至恶意的需求；自身收入与用户挂钩的主播，再在此基础上添加更多自有“追求”；平台似乎是唯一有可能跳出这个连锁的角色。
但是诞生于这个需求链的平台被证明也无法从中挣脱出来。由于内容升级效果不理想，且受困于资金压力，六间房、秀色秀场等被收购或合并，YY旗下ME直播停止运营。
当然，平台门也不是无计可施。在受困于草根所带来的内容审核与质量压力后，有的平台方开始寄希望于回归精英路线，内容可以更优质，也更利于监管。

比如，投资熊猫直播后，王思聪将个人关系嫁接到平台上，邀请AngelaBaby、陈赫、林更新等明星，求图差异化；“洪荒少女”傅园慧也作客映客直播，蜻蜓点水间带动了流量提升。

同样地，头部主播资源也成为直播平台们争夺的对象，代表头部流量的这些KOL身价也随之水涨船高。
有资料显示，Miss年薪3000万签约虎牙、小智4000万年薪入驻全民、PDD 3500万加盟战旗TV……最终，这些成本回归到平台身上，成为它们不能承受之重。
03｜转向
直播自草根始，当由用户、主播所构成的草根生态已不再能推动行业发展时，直播平台们决定直接下场。
比如斗鱼拿出专项资金，包装冯提莫、陈一发、周二珂等主播，让他们发歌，参加综艺及线下音乐会；虎牙通过举行“虎牙天命杯”赛事，启动《God Lie》与《Pick！天命圈》等自制节目……
借此，这场以视频发声权为核心的文化变迁，似乎再次回归到传统文娱的怀抱，主导方正是这些原本意在从传统平台分走流量的直播平台们。
不过意图进攻的它们，最终落入了那些或传统或新潮的势力的夹击之中：
巨头与跨界者中，腾讯系微视入局，阿里系淘宝依靠电商生态快速发展，网易云音乐推出“LOOK直播”；
传统视频势力中，爱奇艺、腾讯视频等推出自己的直播内容，乃至投资其他直播平台；
新潮势力中，快手开放全民直播，抖音推出精品直播，头条系西瓜视频上线游戏直播板块……
此时的直播，已不再是单纯的行业形式，它成为了一种新的流量入口，成为众多平台的底层工具。
比如一静一动皆是行业风向的腾讯、阿里，分别将直播功能嵌入腾讯新闻、QQ音乐、淘宝、天猫等程序。

根据阿里公布的数据，2018年淘宝商家中大量的“90后”、“85后”年轻主播开启了直播生涯，人数相比2017年增长180%。
由此可见，通过直接介入直播市场只是他们战略的一部分，将直播功能化，使其成为辅佐主营业务发展的创新应用，才是他们更为看重的决策。

“未来三年间，淘宝直播将带动5000亿规模成交。”如淘宝内容生态资深总监闻仲所言，直播的服务对象是企业的主营业务。
眼下，直播浪潮大有御风而去的迹象，平台们起初在风口起飞，当前似乎正在下落。但在直播成为基础工具的现在，一个后直播时代正在走来。
打开这扇大门，首先映入眼帘的是5G以及它所推动的视频新风口。在更高的传输速度面前，作为基础工具的直播，以及那些扎根直播的平台们，又将拥有怎样的未来？
04｜结语
如今，直播行业仍然没有停止优胜劣汰。如何制造高价值的节目内容，同时形成对内容的有效监管，是每家平台必须具备的能力。
以此来看，已经拥有自制内容的能力，同时将直播功能嵌入平台的传统势力，已经领先正统的直播平台们几个身位。
当然，现在断言行业的成败仍然为时尚早。未来还是要看传统势力们扩张直播能力，与直播厂商驯服内容资源，哪个走得更快。
这不过是一场殊途同归的竞赛。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0Lcex1jj
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