会员超8700万！爱奇艺上市一周年，与优酷和腾讯视频竞争依旧激烈

陈先汉

作者 | 张一童

距离龚宇在纳斯达克敲钟的那个瞬间已经过去整整一年。
一年前，面对对中国视频平台充满好奇又略有疑虑的美国投资者们，龚宇讲述了一个“线上迪士尼”的故事。这个跳脱出传统视频行业竞争的故事，意味着爱奇艺需要成长为一个在成本投入、生产环节和收入预期上都更具控制力的平台。

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; Q0 m5 o7 y' L/ y# E1 l爱奇艺CEO龚宇

) ]' V  M- C, v! s9 _这是一个还未能在中国互联网市场出现过的新物种。在此之前，相比另外两位依托于AT整体文娱生态的竞争对手，独立作战且资金有限的爱奇艺一直被认为在综合能力和生态势能方面较弱。

# l4 M5 r, {/ R9 Q3 A+ L+ i0 d行业环境和自我愿景带来新的发展要求，上市之后，爱奇艺开始有机会也必须在更多领域以更快的速度推动新拐点的来临。
它具有多重意义：从视频平台跨越至线上娱乐王国，一个更合理的收入结构和更稳定的变现模式的形成。以及，用户体验、外部竞争和产业链控制三重维度下，生态打造方法论的自我更新。此外，还涉及对内容行业生产关系的再造，以及在行业规则的重新制定中获得具有统治力的话语权。
9 x9 j& b) s% r( @; [- }对于整个视频行业而言，这可能也将是重要的转折点之一。过去一年，爱奇艺借上市获得更多资源，腾讯进一步推动PCG部门整合，大文娱在整个阿里体系中的价值被重新定义，三家主要视频网站的竞争依然激烈，但在路径和方向上已经开始逐渐有了区格。
2 h; {" Y2 q3 S+ Z5 w3 C; `# T  X在这之中，在AI应用、内容分发和生态构建等领域表现出独立想法的爱奇艺有着一定的代表性。未来有一天，当我们讨论成熟的视频平台商业模式应该是什么样的，最初可能就是从这里开始的。
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01 | 重构



5 q+ _7 C7 w. @5 r' F一个明确的感受是，互联网流量红利在2018年加速消失，平台运营急需转向精细化，并被要求进一步沉淀用户价值。同时，对于在此前很长一段时间主要依靠流量广告变现的视频网站而言，宏观经济下广告市场的颓靡对平台营收带来了直接的影响。
. c, B$ `# a% w: |) q7 Q视频网站迫切需要找到更具稳定性和可控性的收入增长方式。这意味着主流视频网站的竞争进入了一个新的阶段，从对流量的竞争逐渐转向了对付费用户和单用户消费能力的争夺。在最高会员数量的不断更新中，这种竞争正变得更加焦灼。
一定程度上，在会员增长上，相比其余两家，作为独立平台的爱奇艺有着更强的焦虑感，它意味着爱奇艺是否能在现阶段的竞争中占据足够优势，而海量用户还将成为爱奇艺在未来智能分发竞争中的重要基础。
6 r- R7 b+ w% J! n( @& z这使得，在2018年，对于爱奇艺而言，相比大幅度增长，营收的拐点更大程度是结构的重构。2018年第三季度，爱奇艺会员收入首次超过广告，成为第一。在此前公布的2018年第四季度兼全年财报中，爱奇艺全年订阅会员净增3660万，达到8740万，收入占比位居第一，达到42.2%。
会员收入比重快速增长的背后，是爱奇艺对会员业务强主导性的推动。
更早的时候，这种变化在前台数据统计方式的修改中已经初现端倪。2018年9月，爱奇艺宣布关闭前台播放量，以综合用户参与度、播放质量等多维度指标的“内容热度”取代。这意味着，平台的关注点正在发生变化，相比流量，拥有更高参与度的粘性用户受到了更多重视。
: m" |' a/ L' w* w在过去一年，纯粹的内容吸引之外，爱奇艺还通过多种方式拉动付费会员数量的增长。例如，推出“京爱计划”与京东捆绑会员，尝试“VIP会员一次性看全集”探索网剧新排播方式，以及通过布局《偶像练习生》等粉丝类节目筛选出一批画像更明确且更具忠诚度的用户。


3 T0 k$ L+ B  C1 H; p《偶像练习生》最终出道男团nine percent由爱奇艺旗下爱豆世纪运营
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或许可以理解为，这种增长是以“牺牲”部分广告收益为代价换得的。比如，爆款剧《延禧攻略》在完结后依然继续采用了付费观看的方式，尽管在会员拉新上产生了极大的推动力，但一定程度降低了其可能带来的广告效益。

5 q- A3 t) Y: ~3 Y  ]有相关影视合作方向《三声》透露，头部大剧外，此前对于中型剧，广告和会员的收入上较为均衡，但在过去一年，爱奇艺有意通过新排播方式提高会员收入比例，这一定程度上稀释了广告收入。
/ }) |0 R. r5 w% @  c另一个值得注意的情况是，2018年全年收入中，会员和广告之外，另外两项主要收入来源分别是占比8.8%的内容分发和占比11.6%的其他业务。前者主要来自于自制影视作品的分销，后者则以游戏和IP授权为主。
6 D2 N& @6 ^+ Y. k& }& k  Z4 U! k8 O包括会员业务、IP授权、内容分销等在内，此类收入模式下的爱奇艺无疑有着更强的主导权和议价权。与此同时，这个数字已经开始逐渐接近龚宇此前在采访中曾经提到的主要收入占比各三分之一的期望值。
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" t# |: ^5 v% ^1 O0 W0 R0 }9 e( ]这个对标迪士尼的收入结构的不断修正一定程度上表明了爱奇艺对其“线上娱乐王国”愿景的再一次明确。
在此之前，一个被龚宇称为“苹果树”的模型已经初具形态，以IP为核心链接因素，包括了爱奇艺文学、奇巴布在内的多个独立APP，并覆盖视频、文学、动漫、社区和电商等多种用户需求。但“一超多弱”的产品矩阵和在投资上的有限投入让爱奇艺的生态控制力一直被外界所诟病。
上市之后，爱奇艺在生态再升级方面进行持续推动。这涉及两个方面，一是以投资并购等多种方式，爱奇艺对其独立生态在横向和纵向上的多维度拓展。二是生态打造方法论的自我更新，包括了龚宇对爱奇艺自我角色的重新定义，以及生态中不同组成部分的作用和投入方式的更清晰规划。
具象的表现是从“苹果树”到“苹果园”的转变。2018年爱奇艺世界大会上，龚宇表示爱奇艺的生态模型已经由苹果树变成苹果园，以视频为主，涉及漫画、文学、商场、游戏等八大板块。和此前相比，爱奇艺对包括游戏、线下影院在内的多个新领域表现出了更多的野心，同时对每个板块内部小生态的完整性和控制力提出了更高要求。

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爱奇艺苹果园模型
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这种对生态环节的补充涉及整个产业链。在产业链上游，爱奇艺先后投资了轻小说平台轻文和动画制作公司ASK，并公布了面向新制作公司的“幼虎计划”和扶持优秀动漫创作人和制作团队的“动漫晨星计划”。
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* h) @2 U% F1 `! a而在下游更丰富用户体验和货币化能力的探索中，爱奇艺先后收购了百度在线票务业务和广州一起看的点播影院业务探索，又以20亿元价格收购游戏公司天象互娱，近日，有消息披露爱奇艺还投资了女性向游戏开发公司紫月格格。
9 m4 A+ d8 A* _& K: f* s在这一过程中，具体业务的不同作用被更明确的评估，从而影响着爱奇艺此后的投入精力和投入方式。
# d' z4 f) `2 @- x8 W比如，对体育的投入具有一定的防守意味，在优酷腾讯都重资押注体育的情况下，爱奇艺“不能完全没有动作”，但在主力团队精力有限的情况下，爱奇艺选择和外部合作方新英体育合作，成立合资公司运营爱奇艺体育APP。
同时，在更多元的生态和更可控的产业链条中，爱奇艺需要为自己找到新的行业定位。
, L3 A2 I7 e  m6 q1 h目前来看，面对内容形式多样的海量内容和C端不断增长的用户，通过对AI能力提升分发效率和爱奇艺号功能的不断完善，爱奇艺的内容分发角色被进一步明确。
在这一过程中，以分账剧为代表，对新角色的适应也包括如何与内容公司形成更平衡的利益关系。其中，具有代表性的结构变化是爱奇艺在2018年关掉了自制网大业务。在行业公司拥有较强的制作能力和投资能力后，创造了网大这一品类的爱奇艺逐渐退出了具体项目的制作，与之形成鲜明对比的，2018年，在爱奇艺平台，有超过900家网大合作方提交了近1600部作品。
9 L$ x, x+ P1 x除了网剧、网大等长视频内容，在资讯、知识付费甚至短视频等多个新内容领域，分发模式也成为爱奇艺探索新品类的方式之一。在上线自制竖屏短剧《生活对我下手了》之后，3月18日，爱奇艺发布剧情短视频付费分账政策，并要求以竖屏为主。
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03 | 规则

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# z' T  e1 `, ?2 z) B6 v. {: U8 u新的生态体系的建立意味着爱奇艺将与更广义的内容生产者产生更深层的链接，并有机会围绕自身形成一个更具控制力的内容生产链条。
另一方面，在远未结束的视频网站竞争中，爱奇艺依然面临着来自多方势力的围堵。无论是出于流量增长、会员拉新还是内容分销角度，无可避免的，在较长的时间里，视频行业的竞争注定会是以优质内容为核心的竞争。
在全年财报发布后的电话会议上，爱奇艺CFO王晓东特别强调，“优质原创内容虽然对利润造成了短期压力，但从长期看，相信优质内容的投入是非常有价值的，将使公司获得长期增长。”
包括《中国新说唱》等综艺和《延禧攻略》等剧集，爱奇艺在去年推动了数十档大体量独播剧综的上线。此前，在接受《三声》采访时，爱奇艺首席内容官王晓晖透露，爱奇艺在自制剧集的储备充足，在2018年上半年就已经播出了72部，全年播出数量将超过100部。
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延禧攻略

内容投入将在未来进一步增加。10月18日举办的爱奇艺“悦享会”上，爱奇艺公布了一份面向2019年的片单，涉及作品超过了200部。

/ Z: ?2 d* C3 t4 H在持续增长的内容投入中，爱奇艺试图推动一个新拐点的到来，具体表现为内容议价权转移带来的有效成本降低，深层的变化意味着在未来内容行业中，视频平台将拥有的多维度控制力和规则制定能力。
5 l; L9 L2 J  I+ }. N9 l3 D9 Z2018年，在此前作为内容主要成本来源的明星薪酬上，这种对于拐点的推动有了集中性爆发。
8月11日，优酷、爱奇艺、腾讯视频联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒发布联合声明，宣布将响应号召，共同抵制高片酬。9月3日，爱奇艺率先正式关闭显示前台播放量，逐步以 “内容热度”代替原有的播放量数据。
此外，通过《偶像练习生》、《演员的品格》等选秀类综艺，并与刘天池工作室合作推出“天鹅计划”，爱奇艺进一步扶持和培养属于自己的新艺人，介入到更前端的艺人经纪中。实际上，这样的“介入”正在成为主流玩家的标配，重要的是如何与自身的其他业务相互配合。
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中国新说唱

* `, _/ F- v" d7 ]# ~4 I全年财报发布后的电话会议中，龚宇表示，从采购到自制内容成本都在不断下降，已经从最高的1500万一集回落到800万以下。当天，舆论认为一直承受昂贵成本的视频平台即将迎来“拐点”。
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在可调动资金上，爱奇艺也在做出创新的努力。2018年12月，“奇艺世纪知识产权供应链金融资产支持专项计划”在上海证券交易所获批发行，券品种为资产支持证券——ABS，拟发行金额4.7亿元，交易标的物全部为知识产权。这也是互联网视频行业首个知识产权供应链金融资产支持专项计划。
7 }# Q+ v, Q$ s6 E0 V此外，平台对自制和定制模式的推广也在定义新的内容生产方式，也解构了内容行业原有的生产逻辑和势力格局，这种改变已经至上而下的影响了内容生产中的每一个环节——内容公司厂牌化、腰部制作能力站队、平台-经纪深度合作等。
毫无疑问，平台有机会也有欲求以更深入的方式制定新的规则。下一个的问题可能关于主导权究竟在谁手中？
' R* N3 I( `: ?) w孤军作战、资源有限的爱奇艺曾被认为是面临最多困难的那个。但另一方面，当大文娱在整个阿里体系中的价值被重新评估，腾讯PCG的联动效应尚未显现，西瓜视频在重版权内容的探索陷入僵局，一直被认为在业务上拥有较为独立决策权的爱奇艺能否抓住近期的时间窗口?
这让“拐点”的来临显得尤为重要，对于“效率更高，更务实”的爱奇艺而言，只有更早破局才有可能在新维度的竞争中获得先机。
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) p5 f- }2 _$ Q' W# A% |# }来源：http://www.yidianzixun.com/article/0Lc4tJhh
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