小emo，大产业，情绪价值正在变现

复活的鬼是丑鬼

视觉中国 资料图

! ^# n- W; E+ ?5 e" N- ^最近有个流行语，我女儿很喜欢用，叫“我emo了”。我开始不懂这emo是什么意思？问了度娘，才知道emo是emotional（情感的、情绪的）的缩写。当新生代说emo的时候，他们的意思是“我的情绪被勾起来了”，貌似这种情绪还是那种不怎么积极的情绪。
早在2018年，时任英国首相特雷莎·梅设置了“孤独大臣”这一部长级的职位，目的是应对英国国民的孤独感和社交孤立问题。这是世界上第一个国家针对国民的情绪问题而设立的高阶职位。之前我们所熟悉的那些高官都针对财政、外交、司法、国防等宏大的具体事件，而非抽象的个人情感。
4 G) }2 l1 |4 e" i/ h3 M巧的是，2021年2月，日本政府也设立了“孤独大臣”一职，其设立背景是因为2020年日本自杀人数高达20919人，出现了2009年金融危机以来的历史高值。日本政府将此归咎于新冠疫情导致的蛰居孤独和情绪低落。因此，需要有一个专门的部门和官员来应对国民情绪。
诗人约翰·多恩曾写过：“没有人是一座孤岛，可以自全。每个人都是大陆的一片，整体的一部分。” 如今，将近三年的疫情，让人们的生活高度原子化，曾经紧密相连的人际关系正在被瓦解和疏离。视频通讯技术日益发达、在线购物日益便捷、非接触经济日益扩大、独居生活日益流行、这些技术的发展，反而加剧了上述提到的“emo”感。
  ?/ D1 Q- o; ~3 C8 I4 k: ^我们可以预见的是，随着技术的进一步发展，机器人会越来越像人，人工智能也会渗透到人类生活的方方面面。我们会发现：人类的比较优势就只剩下“情感”，而人类也会比以往更需要“情感”的支撑和温暖。
因此，那些能给人带来舒服、愉悦且稳定情绪的产业正在浮出水面。
. M$ u. I, p, a4 s0 q. r情绪+食品：让消费者产生更多的情感连接和更高的忠诚度
2 R) R4 }' ?: B. _( y5 J% {最近，东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红，他在直播间里面卖大米、玉米等农产品。
! t0 K- K6 S+ y4 G$ \! F卖大米的时候，他跟你聊的不是这个大米多么颗粒饱满、米香浓郁、营养丰富，而是聊“长白山皑皑的白雪，十月田间吹过的微风，沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗”。卖玉米的时候，他也没有说玉米颗粒大，味道糯，而是聊“夏天的院子里，夜风凉爽，繁星点缀，一个手拿着玉米，一个手贪心抱着西瓜”的童年回忆。
2 ?& Y7 b6 _" M+ L在直播间，董宇辉老师贩卖的已经不是实物了，而是和情绪相关的感动和回忆，是童年的自由自在，妈妈的粗茶淡饭。这个时候，你买大米和玉米，想的不是填饱肚子，而是为情绪共鸣而埋单。
2 ?2 Q4 _$ y, ?8 T为此，当许多专家都认为是知识带货、双语带货模式成就东方甄选，知识场景赋能电商直播的时候，得到App的蔡钰老师在她的《商业参考》专栏却不太赞同上述说法，她认为情绪体验才是成功的关键。“这种带货风格里，知识含量当然重要，但知识只能是原材料而非最终品。作为主播，立足共情，构建叙事，塑造意义，营造情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，你手中的商品是这种情感体验的载体。”
可口可乐也是情绪食品的一个好例子。之前，上海因新冠疫情而停摆，上海人民以物换物自救。在菜米油肉这些刚需资源之中，可口可乐脱颖而出，站在了食物交换链的顶端：可换万物。为什么不是鸡蛋，不是咖啡，不是巧克力，而是可口可乐成了硬通货？这是因为，长久以来，可口可乐公司都在想办法将可乐的功能从生理上的提神解渴，转变为给人们的精神创造愉悦感，继而建立起与消费者情感上的连接。可口可乐等于“肥宅快乐水”，继而等于“心灵慰藉感”，这背后体现了消费者在高压力下对于快乐、甜美等正向情绪价值的需求。正所谓：没有什么烦恼是一瓶可乐解决不了的，如果有，那就来两瓶。
亿滋国际的一份零食报告中指出：高达80%的消费者表示，会通过食用零食获得精神及情绪上的满足。这表明，消费者开始从过去追求食品本身功效逐渐升级到心理、情绪健康等方面。食品制作商也纷纷通过行动响应这一趋势，他们开启了“既要又要还要更要”模式，开始研发那些帮助缓解人们心理焦虑又营养健康的情绪食品。
: @6 k) N! g3 c/ v5 |2 {$ U  g情绪+视频：让消费者为自我情绪的共鸣和舒适度而逗留
% ?: r$ m  G1 l- e* [$ e最近，我的一位快60岁的朋友和我说：他之前一直不能理解他公司里面的年轻人，他的女儿那一代为什么天天在刷抖音、快手、小红书等等，一刷就是两三个小时。可是最近一两个月来，他自己居然也迷上了看微信视频号。刚开始，他只是看那些朋友点赞的短视频，想着要和朋友互动。然后，开始看微信推荐的短视频，之后，又开始自己关注一些视频号和“看一看”里面的短视频。最后，还发现了新大陆—看附近的直播。他说现在每天晚上过得太快了，常常是手机没电了，才结束。第二天想想，也记不起来昨晚看了些什么，但当时的确很过瘾。
  [4 {, S# o' g6 Q9 F* Y2 o不光是我那位朋友，身边同事的爸爸妈妈们最近也成了刷短视频一族。以前是老一代唠叨下一代别总盯着电脑、手机，现在倒好，反过来了，银发一族在家刷短视频就能刷一天。调查显示，手机娱乐前三位分别是刷短视频、打游戏和追剧。短视频已然成为杀时间第一利器。
3 L9 v8 K, u- g0 `% p0 L为什么短视频如此吸引人？很大一部分原因也是和情绪有关。因为它能够产生情感共鸣，让人们的情绪得到安慰或者释放。我吃不到的美食，希望有人可以吃给我看，这就解释了为什么吃播非常火。我有位朋友每天在群里固定发一条短视频，内容就是一位小姐姐每天做一道硬菜。我去不了的美景，希望有人可以替我去游一游、看一看，特别是当下出国旅游无望的情况下。
3 r- W& b& W( {. w那些视频平台也发现了这一奥秘。他们的会员服务正从提供单向观看价值延展到全场景情绪价值。优酷在2020年推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市和港剧场五大剧场，瞄准的就是会员的情绪体验。他们认为：准确洞察当前目标用户的情绪需求和状态，是做好一部影视作品或综艺节目的前提。如果在洞察之后，还能通过合适的情节、故事、表演和制作水平，准确的表达情绪，就会获得最后的成功。最近的一组数据显示：“两年来，优酷宠爱剧场用户规模倍速递增，2022年较去年同比增长30%，用户累计观看时长较去年同期增长35%，付费用户总数较去年同比增长51%”。
在视频界，还有一位情绪调节高手，就是被大家亲切称为“六公主”的电影频道。她在电影选片编排方面，可谓是洞察用户情绪的高手。东京奥运会部分裁判的不公正判罚引起热议，六公主二话不说就秀了一个《盲侠》的暗戳讽刺。2021年美国撤离阿富汗后，她放了一部《一条狗的回家路》的电影。通过情绪表达，六公主“把我和你内聚起来，把我和他区分开来”。电影频道一下子成为“总有一部电影接近你的情绪”的集散地。
" a- t3 k) x* i9 d2 k4 [; e情绪+宠物：让消费者从缓解负面情绪到嫁接情感需求
从“猫捉鼠，狗护院”的工具性需求，发展到互动陪伴，再到疫情背景下人们情感慰藉的需求，宠物正在成为密不可分的家庭成员，被当成“毛孩子”一样看待。
疫情的不确定性，给经济带来了不可避免的抑制影响。不过宠物经济却逆势而上，无论是国内市场，还是国外市场，宠物相关经济的增速均接近20%。《宠物行业蓝皮书：2022中国宠物行业发展报告》显示：2021年宠物市场规模达到1500亿元，2022年预计达1706亿元。Frost & Sullivan数据显示：中国的宠物数量从2019年的3.02亿只，预计到2024年增长至4.46亿只，年复合增长率约为8.1%。
: p, Y; u: u4 ?# r. x7 }美国科罗拉多州立大学心理学家洛里·科根（Lori Kogan）表示：疫情期间，部分人群缺少来自家人和朋友的支持，这个缺口恰好能够被宠物填上，帮助他们缓解焦虑和抑郁等负面情绪。疫情下，人们越需要情感慰藉，宠物情绪价值愈发凸显。宠物与主人的情感联结，使宠物经济成为新的情绪价值产业，并具有抵抗经济周期下行，乃至逆周期增长的能力。
凡是人没有的，宠物独有的产品，已经体现出价值。比如号称“狗绳第一股”的源飞宠物，年产5000万条狗绳，年营收超10亿。凡是人有的物品，宠物产业都有值得再做一次的可能，比如产品侧的米家、美的智能宠物饮水机，古驰推出的7万元的宠物床和将近5000元的宠物碗，戴森推出的宠物毛发清洁套装；以及场景侧的宠物殡葬、宠物克隆等。
正因为宠物具有无可比拟的情感价值，“铲屎官们”对待宠物如家人一般，除了传统的满足宠物生理需求的宠物食品和用品之外，未来还会增加许多细分消费项目，比如玩具服饰、保健保险、驯养寄养、美容摄影等，这些品类都会衍生出新的服务和产品，成为市场新的增长点。
当然，情绪价值产业远远不止食品、视频、宠物这三个领域，像“爷青回”“限定款”等产品，其中包含的“怀旧、炫耀、惊喜、欢喜”等情绪，都是消费者埋单的理由，也是产品溢价的缘由。鸿星尔克郑州暴雨捐款事件，引发的“野性消费”瞬间刷屏，而发酵的源头是一条“你自己都快破产了还捐这么多”的网友评论，那一刻，鸿星尔克不再是运动用品，而是盛放消费者情绪价值的容器。同样的玩偶，泡泡玛特将它放在盲盒里，价格接近翻了一倍，还带动了一批玩盲盒“吸欧气”的年轻人，这里面也是一种悦己的情绪满足。
最近有本书，书名就叫《情感经济》。作者认为，体力经济是过去，思维经济是进行式，情感经济则是未来式。到了2036年，我们会进入情感经济的时代，人工智能更多地负责思维型的工作，人类更多地负责情感型的工作。情感经济的重点在于：新的产品和新的服务都是为了连接人的体验和情绪而存在。言下之意，之前消费者更关注产品的功能和实用性，而情感经济将升级到捕捉消费者的喜怒哀乐等情绪波动来赚钱了。未来的业态是：如果你靠原材料挣钱，你就是最初级的加工企业；如果你靠有形产品或活动挣钱，你就是商品企业；如果你创造激发消费者情绪的软服务，并注重消费者与商品在情感上的联接和互动，你就是情绪价值产业。
情绪里蕴藏着无尽商机，情绪价值也成了商家不断创新的源泉，但这也是一把双刃剑，用得好，它是阿里巴巴的宝库；用不好，它是潘多拉的魔盒。情绪不能过度消费，客户会产生情绪疲劳。情绪不能过度标签化，毕竟“有情绪”“闹情绪”是一个有点危险的标签。
（作者胡逸为无锡市大数据管理局局长）