全球旅行者Booking.com如何在中国重新创业|专访

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荷兰公司Booking.com(缤客)过去20多年来以阿姆斯特丹为中心顺着欧洲人出游的路径逐步扩展着全球旅行版图。
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Booking.com缤客中国区总裁马佳。
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而如今，中国旅行者的足迹正在不停地踏遍世界上每一个地方。“我们有个数据大屏，可以实时看到每一秒中国人在全世界涉及的足迹。”日前，Booking.com缤客中国区总裁马佳接受福布斯中国的专访，在她看来，现在中国消费者的数字化消费习惯正在引领世界。
进入中国市场近十年的Booking.com缤客近年来明显加速了在中国市场的本土化步伐。

: [  ?! x* |( a& X过去一年里Booking.com的中文版APP悄然发生了很多变化——比如开通了微信支付、支付宝和银联支付等快捷的移动端支付方式，开放使用微信号、手机号进行注册和登录，在微信上推出了“Booking缤客每日特惠”微信小程序。很快还将推出中文版的Booking小助手(Booking Assistant)聊天机器人，基于机器学习技术，让用户通过简单的聊天界面直接和机器客服交流。
Booking.com十分重视利用科技释放生产力，并强调自己是一家身处在线旅游行业的互联网技术公司，致力于用最前沿的技术打造“一站式”、智能化、沉浸式的旅行生活体验并用创新连接世界。
同时，Booking也积极推动科技在全产业的发展，并通过连续举办Booking Booster加速器计划项目、女性“科技贡献奖”等方式，鼓励各种利用技术手段的创新。采访那天，马佳刚从Booking.com第二届“科技贡献奖”在伦敦举办的颁奖典礼上回来，对于女性正在科技圈展现出来的越来越强的能量感到自豪。据悉，Booking.com正努力将“科技贡献奖”由欧洲推向全球，此次还首次迎来了两名中国科技女性入围决赛。

如今，Booking.com正在中国这个全球应用场景最丰富、消费者群体最庞大的市场，进行着一场全新的本地化创新实践。马佳说中国市场是Booking.com除了阿姆斯特丹总部之外，在全世界范围内，唯一一个可以从需求、供应到客户体验，着眼于“一体化”去打造本地化产品与服务的市场。“相当于在中国我们运行的是一个小型独立的Booking.com。”马佳说。
/ s  {. p6 H# y: U* u% r: H这家老牌在线旅游企业带着一种近乎“重新创业”的心态，近年来加速扩大着自己的“中国朋友圈”。
深耕中国 加速本土化
) s4 w! r7 w$ j* qBooking.com的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名为Booking Holdings之后，其CEO就表示Booking.com已成为集团业务最大、最重要的一个板块，而中国市场，则是集团重要的战略目标之一。
马佳告诉福布斯中国，Booking.com荷兰总部给予中国区足够大的自由度和支持力度，让他们放手做本地化创新的各种探索和尝试。“我们去年在中国成立了一个China BU(中国独立事业部)，这是Booking.com除阿姆斯特丹总部之外，唯一拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场。”
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以Booking.com为主题的春秋首架全喷绘彩绘飞机。图片来源：视觉中国
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但马佳也坦承，适应好中国本土市场是最大挑战。不过拥有“纯粹的产品经理”思维的她也坚信，一切从客户需求出发，追求极致的产品用户体验，是获得用户的关键。在出任Booking.com 中国区总裁之前，马佳相继在硅谷Oracle、Ariba等公司做产品和产品运营。2011年回到中国后，又先后在腾讯负责腾讯手机管家APP产品及运营，在阿里巴巴天猫B2B市场仼总经理。
在这个数据流量驱动的时代，马佳观察到，在中国的流量生态系统有这样一个特点，“像BAT等大玩家们，每家企业都拥有很高的中国用户份额，有很大的用户重叠，但就流量而言就没有重叠了，每家企业都是在做一个独立闭环的流量系统，它们之间是不会互通的。”因此，马佳意识到，外资企业要想在中国真正实现本土化，其实更多的是在于怎么去理解和利用中国的流量生态系统。
* S* N. ?( D) B& L% @马佳指出，在他们的本土化策略中，本土化的合作伙伴同样十分关键，“我们要利用这些不同的系统，从流量方面入手，从学习互联网最好的部分开始，来进一步扩大我们的业务，深耕于中国。”马佳说。
$ E* U4 O3 F; ~, D所以，近年来Booking.com在中国市场的投资和战略合作动作也不断。除了早期投资的携程之外，2017年Booking.com母公司Booking Holdings集团战略投资美团点评5亿美元，双方在库存置换方面有着合作，目前美团与Booking Holdings旗下的Agoda是紧密的合作伙伴关系。2018年7月Booking Holdings又战略投资滴滴5亿美元，Booking旗下APP获得滴滴叫车服务接口的同时，也通过滴滴的入口进一步引流用户。马佳说， Booking也将滴滴看作其进入中国市场的重要伙伴。
扩大“中国朋友圈”
过去一年在马佳的带领下，Booking.com 扩大“中国朋友圈”的方式也十分有效实用。
在Booking.com 此前发布的2019年旅行趋势预测中，根据其调查发现，73%的中国旅行者渴望拥有“一站式”的旅行APP，可以“一键实现”从行程规划、行李追踪、到机酒预订的所有项目。在马佳看来，中国互联网和移动端的流量竞争已经“从动脉血管进入到毛细血管”，她认为，如何运用数据处理，通过AI技术、机器学习技术和大数据来掌握消费者，并根据数据处理结果在合适的时间以恰当的频率为消费者提供有价值的信息，从而提升消费者的使用频率，可能是颠覆旅游行业，或者是流量运用更有效的方式。

去年下半年公司推出了针对中国本地的用户忠诚度计划，一系列贴近中国市场的营销方式，增加用户黏性。在具体做法上，据马佳介绍，打造IP是Booking.com的一大推广重点。目前Booking在微信朋友圈、抖音、今日头条、百度以及在线视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等都有相当力度的投入。公司还通过与博主、网红达人合作，创造一些社交化的内容来吸引消费者直接预订。同时，结合中国用户的主要假期，Booking.com也计划整合全球住宿合作伙伴的住宿资源，推出针对如十一黄金周、春节假期、春日小长假的优惠促销活动。
此外，Booking还与招商银行、中国东方航空、春秋航空、华为手机、滴滴出行、中国移动等行业巨头展开深入的跨界战略合作。比如，与华为合作在华为手机中预装APP，与春秋航空合作，进行业内资源互通，还打造了一架全喷绘飞机“Booking.com号”。

7 W' o1 Y) u( jBooking曾联合著名的巧克力雕塑大师Jean-Luc Decluzeau设计建造一个18平方米的巧克力小屋。图片来源：视觉中国
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2 R& d; g3 o7 R, r. o# P. x! @! q. a+ u  f用“无感”的技术呵护可持续旅行
技术将对行业产生颠覆作用。为匹配未来将增长的资源和业务，技术层面的投入成为共同的选择。携程在不久前传出建立新研发中心的计划，飞猪则是一直强调技术的重要性。
不过Booking.com对此想得更为深入。在未来万物皆智能的时代里的旅行体验，马佳认为更关键的是一种无缝的体验，“就是让人们在无感知的过程当中被技术呵护，因为归根结底技术只是手段。”马佳说，Booking.com对于旅行者的引导和启发，都是在背后默默地呵护着的，根据用户不同的背景，推荐定制化信息，根据偏好推荐住宿，这种旅行中的无缝理念，其实背后就是智慧旅行的概念。“最好的技术是你感受不到它的存在，却帮你安排好了一切。”
另外值得一提的是，Booking.com针对科技发展中可能对生态环境产生的影响，专门发起了Booking Booster创业加速器计划，建立了高达200万欧元的基金。Booking Booster创业加速器计划协同Booster Labs创业加速实验室、Booking Cares 基金计划、以及面向Booking.com缤客公司内部员工的志愿者项目，全方位开展有助于改善全球旅游目的地自然环境的系列活动。这些举措不仅是Booking.com缤客的企业使命的重要组成部分，也为全球旅游业的可持续发展带来了深刻的影响。
据悉，今年已是Booking.com缤客第三年举办Booking Booster加速器计划项目，从全球数百名申请者中脱颖而出的10家初创企业来自9个不同的国家，业务遍布全球各地，他们用多样化的运营模式与解决方案来扶持旅游业的可持续发展，例如运用科技来大规模推动环境和野生动物保护的产品，以及使用包容性旅游方案来支持高危地区蓬勃发展的平台等。
据马佳介绍，其中一个为水源的保护和管理提供智能管理解决方案团队令人印象深刻，其产品淋浴头置入了传感器可以跟踪并监测沐浴时的用水量及能源消耗，并通过如LED提醒的形式，号召人们节约用水。未来该方案甚至有可能会被运用到Booking.com平台上的酒店房间设施中。
1 C: y, z" C$ P2 \8 F7 l9 H9 k; p马佳说，这些创新项目给了Booking.com很多启发，她也期待通过这种科技创新的方式变革重塑旅游业的未来，同时希望接下去在中国能进一步推进这样的项目，增加和中国市场的连接度。
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