放弃无用用户，专注超级用户：内容营销的10个好方法

六神燕

在信息爆炸的移动互联网时代，人们对信息的信任度降低，人的平均注意力变得越来越稀缺，什么样的方式才能赢得大家的关注？

* b0 v, Z0 W' E  V. D# @* u! E: c当信息创作和接受的主动权逐渐交到用户手中时，如何用“一个好故事”打动用户，成为企业营销的重心。可以说我们进入一个“内容为王”的时代。很多公司逐渐意识到内容的重要性，纷纷投入很多时间和资源做内容营销。但效果往往不尽如人意。究竟怎样才能做一次好的内容营销？
今天为你带来内容营销的十个方法论，环环相扣，请继续往下看。
+ `3 I% G5 k, y. F1 Y. j我曾经看到过一句有趣的话：所有快速赚大钱的方法，都写在《刑法》里。
我还专门买了一本《刑法通论》，翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法，但是你干了就违法，所以肯定不能干。
那么，不违法又想赚大钱，应该怎么办？我觉得就是三件事情：跟对大势，找对机会，做对方法。
( \6 J( R: `4 H0 f机会，我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢？
0 ?  ]+ c5 g9 ?* T* D一、环境大势的变革
( F+ r4 `9 a9 C2 [) g* W变革1：全新的社会阶层洗牌时期
0 m0 _0 D/ B9 Z$ k- O- k  ^& ~我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求，很难满足所有人。
为什么这个时代会诞生江小白？就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事让我那部分用户开心。
# \+ S! {! B$ h  U! v6 m2 X圈层经济，未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌，他们的机会就在这里。
" a5 E. i* n* Z' x变革2：线下店的春天回来了
以前去沃尔玛买东西，去万达看电影，去全聚德吃饭。
但未来可能有全新的业态，从功能划分变成人群划分，比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了，有健身房，有小的影剧院，有co-work、we-work。
变革3：从让消费者忠于你，到你忠于消费者
少做竞品的对标，多做客户的关联。
8 J# c" G( e% W! H( B3 \2 Y* q& y对标对着对着就歪了，因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司，微信和支付宝。干掉你的人，你完全不知道他在哪儿。
1 ]: J$ c" u' M/ `/ t3 ]所以，多去讨好客户。
% i7 X4 a5 ?" P: w以前是我们要跟客户做沟通，把我们的信息传达给客户。现在不是了，他们是我们的粉丝、好朋友，我们要玩在一起。
- j; v$ D& l/ F! m! [9 m4 b; z变革4：中国正在系统打造全球影响力
. s$ q, b- R- R这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗，在行业里依然最牛B，大家就要用兜里的钱给他投票。
6 O- q( L6 T* s" b变革5：民族意识和文化自信带来购买力觉醒
4 @" _. q; r" i/ ~& x- ^, n无论是56亿的那部电影，还是最近各种各样的国货，大家能够觉得它是一个中国的代表品牌，就会越来越喜欢它们。
变革6：在新媒体时代，首战即决战
) b. [5 [3 ?4 s: j0 ?6 `( q你在试试的时候，别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候，是没有作用的。
. A" g& h+ t" u+ q/ W3 M0 o二、内容营销方法论
内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论：
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1.树概念

• 找差异
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上策：发现模式上的不同
$ o* T% \0 i+ J6 R0 e3 p案例1：网易云音乐
中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。
案例2：小熊萌家电
顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。
- l* |0 ~# g5 J* p' m" A' M中策：发现可标准化衡量的不同点
) H5 k7 @% _2 `3 {: z案例3：某酒店系统
最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？
. a; g/ o+ _7 P7 _9 f3 Q3 d你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。
5 Q6 R* _/ \7 M& T3 Y下策：最好吃、最好玩、最有设计感
没用。
# M" ~: U* _0 u4 g9 h思维：场景和互动
8 c% L& k$ s$ Y* Q" m0 q7 v产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。
小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。
而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！
某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。
后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！

• 做类比
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阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。
$ O9 O. \2 I( ~6 @/ W6 Z名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？
我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。
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• 做降级
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当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。
) D+ H% q5 F8 M星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。
它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。
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• 印象比真相更重要
  

让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。
0 i# F. D# ^2 L比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……
- I4 t+ x. p( Z4 J5 o# U/ n0 H要从产品的特点升华到人生的历练中去。
2.定用户

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• 多维：是谁、在哪、喜好
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多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。
' _0 h9 F# j. r“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。
案例：逃离北上广
9 j4 ?2 a8 X+ u是谁？都市白领，目标人群。
' B3 S8 C7 C6 D& k# h! T0 R9 L在哪？关注了新世相、咪蒙。
喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。
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• 放弃无用用户，关注超级用户
  

以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。
但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？
案例：招商银行
招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。
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• 每个人都认为自己是C位
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当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。
- Z# ^! T& U( v/ s" x! }因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。
3.立场景
) j8 B9 [0 r8 E2 L* x5 @9 s* w要建立场景与品牌的认知关联。

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• 要了解客户的真实需求
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很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。
1 X+ N& u6 D8 r4 [- A/ u& S案例：某航空公司做调研
- a4 @9 _6 J4 E# H安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。
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• 场景品牌正在代替单品品牌
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案例：买手店模式
9 F/ M2 W/ q' f. `1 d7 X" ^买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。
7 h" ^8 D7 b; J% Z9 e* P- O这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。
3 C* n) h' R6 Q0 s+ c4.讲故事
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• 好故事让品牌曝光量大增
  

案例：结婚十年你还能送什么
& ~: W6 S6 Q! y0 E: W# W+ ^这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。
6 a) Z7 ~7 L, \7 b( p很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。
这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。
这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。

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• KOL不是渠道，而是故事生产者
  

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。

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• 借真实事件诠释品牌世界观
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案例：中国移动
中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。
就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。

• 什么样的故事才能抓住人看完
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反转很重要。
我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。
: l/ c% N  L" R+ {2 b好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。
5.强体验
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• 这个时代一切公司都是游戏公司
  

无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。

• 不断拉低体验门槛
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案例：腾讯智慧美业

/ x& j# i! o1 P9 t  J我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。
9 D) X& I4 A- v9 [* \5 L# O: r很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。
" f- e" A. b3 Z8 x: |! p* K- g然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。
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• 能传播的体验才是好体验
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要创立分享点。
案例1：航旅纵横的飞行记录
$ Y# Q( W/ L2 i# `# l, f' o! F我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。
案例2：乐高旗舰店
0 g, K  a+ a$ \( x  T7 @乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。
我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。
你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。
# j+ c1 R9 B; N* p+ N反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。

• 参与感和仪式感
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案例：乌镇门口卖荷包
  e& M& p1 k. p$ T3 U, U我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。
  ~8 b( x( g5 r' P. |7 D$ V' q8 ^  [' k这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。
7 q9 i2 ~9 {/ \" n5 @- q6.做曝光
物、事、人都可以成为曝光的对象。
+ V6 c* b0 K2 F4 n4 u4 f案例：心中有沙，哪里都是马代
. n4 L5 e) P, Q- S行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个姿势去合影。

7.设IP
% C( i) Q( h1 \. D3 i/ I可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。
取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。
- l5 [3 z2 D' d' K( O/ ]9 D" Y3 E5 N这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的帐号，以及它下面的留言。
探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作用。
+ N7 N: A6 s9 w# @4 r8.引传播
现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。
/ ^0 W% n8 d" y* a# O  z. iTo M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。
雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。
$ l) j1 w7 C* u8 t' u6 o0 u! {0 _所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业保准？有没有未来的预测和数据？这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，做娱乐化解读。
6 t7 D% M5 _7 z6 I. H8 C9 P案例：高德发布白皮书
7 ~6 F, Y  g) u% t高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。
我们不用让别人知道我们内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。
9.建渠道
中国互联网渠道的五个方向：
- t; h# h* j4 }$ {第一，综合类电商和综合类媒体。
第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。
第三，垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话，你就不用投微信，你可以投妈妈帮。
; V+ O( S" @( C) U第四，KOL和网红。
& [, e7 `) z) I; z6 |要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节，有一个苗头，就是类型性网红。这个人长得不漂亮，但对某一内容有非常深刻的理解。
+ z* a+ A/ a0 ~; u/ H. ?某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高，坚持两年了，几乎把世界上大部分乐高拼遍了，现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。
第五，直销和微商体系。
9 ?0 G1 ?! t6 O# L+ b, z) k' z7 f3 `10.重数据
0 c% |* O- E5 x/ g5 J当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。
2 a: n) W+ k9 \. A4 }三、小结
+ a7 M2 B( L5 c# C/ @7 T最后一个小小的话题，新媒体是什么。刚才我说是个方法论，但是在我心中，新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。
# |* Y4 g' e! T! |7 S举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。
- J  H/ f! z! K6 C  [面对变革，应该抓住哪些机会点？
我们应该如何去跟主流用户群体沟通？
1 I( F$ s1 K' D$ |如何策划一次好的内容营销？
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