曝光度、口碑双丰收——利用舆情数据，你也可以这样做内容营销

5623178 · 发表于 2019-4-2 10:20:10

还在拍脑袋想卖点？学会用舆情数据优化内容营销。
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【环球旅讯】网络舆情一直以来都是一股琢磨不透的力量，但是如果可以将舆情透过数据科学分配、最大化利用起来，也是一种理想的民意捕捉方法。
在2018年环球旅讯举办的HMC（中国住宿业峰会）中，大数据和人工智能方案提供商国双分享了一个客户的困惑：“今天越来越多的人向我提供各方工具，我手里现在有很多铲子，但是却没有人告诉我应该在哪里挖矿。”
如同国双对此所解释的，工具固然有用，但是需要通过数据分析和挖掘，才能确定在哪里、用怎样的方式发挥工具的最终价值，挖到金矿。
舆情分析也可看作是其中的工具之一。要实现“捕捉真实有用的舆情数据、用在对的平台，并且送到对的人手上”，这背后还需要大量的科学分析和精细化操作。
在上周结束的环球旅讯在线讲堂中，国双航司和旅游事业部高级总监程玥就分享了，内容营销过程中旅游企业如何最大化利用舆情数据的方法论。

内容亮点：
本次讲堂对应消费者旅游决策中的四个环节触点，将内容营销也分为了四个环节。

渠道选择：第一步，结合媒体权重、竞品表现、舆情现状找对渠道。
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内容优化：小红书、抖音、微信、马蜂窝、知乎……平台不同，内容执行也对应不同，而决策背后的判断依据是什么？平台特性、用户属性、曝光阶段、策略目标。0 \8 J4 o: ?& h: k1 i7 y8 y: _
整合营销：关键词带路，全流程承接用户搜索，让传播环节“不掉链子”。6 C; E1 O$ K ^' @% A" i8 c
效果评估：真实打分，要借助数字模型和对声量语义精细化梳理。: R1 ]6 d* u# _ y

一、筛选优质渠道
国双所提供的一个案例背景是：大型连锁酒店集团S（化名）发现其在网络上存在大量的优质UGC，急需整合，并找到一个集中发力渠道。
最终国双确定这个渠道为马蜂窝。优化后，S酒店在马蜂窝站内声量提升67.8%，同时在站外搜索结果（搜索引擎、微信端搜索）排位前列。
那么，国双是如何帮助S酒店确定马蜂窝为对的渠道，从而实现牵一发动全身的效果？
程玥解释，国双从全网渠道对该公司的内容营销流量做了评估，发现用户在酒店的官方网站的停留时间、交易价值、订单转换率均高于全网均值，从而确定了内容营销的战略及效果目标。
此后，筛选渠道的第一步是通过舆情声量数据梳理媒体List（可搜集的渠道包括：官网来源、历史广告数据表现、垂直媒体声量对比、互联网用户行业报告等）。
根据国双Media D产品数据，S酒店所在目的地的网络热议中，主要的热议渠道是占比高达58.1%的微博。其次是网站，占比达21.9%。网站中以携程、马蜂窝为代表的旅游垂直类则是热议聚集地，搜狐、新浪门户网站次之。
第二步，还需要与竞品进行舆情声量对比。国双梳理数据后发现：“本品在主流垂直类网站上均有10%以上的话题量，除马蜂窝外，其他网站均不同程度优于竞品表现。”
以上数据作为判断依据，国双才集中发力马蜂窝，优化站内关于该酒店的优质游记。
比如说，看平台可优化板块，根据不同板块的舆情数据梳理关注点，比如一日游、情侣游、美食；找合作KOL实际旅游拍照、写相关游记等。发布优化后，该酒店的优质游记在马蜂窝平均增加4条品牌占位，在马蜂窝以外的搜索引擎上也排位前列。
二、用户兴趣点是内容的灵魂
业内人士指出：“真正的爆点内容并不能完全被预测，爆点方向性的归纳也是来自火后总结，品牌方应该在可控范围内抓住用户的关注点。”
这也是国双在内容投放做的第一步：针对筛选的渠道确定用户兴趣点，再构建受众与产品的关联。其中依据的还是国双对各旅游平台的舆情数据评估和算法能力。
程玥介绍，社交舆情（微博、微信、小红书）、搜索舆情（百度）、电商舆情（飞猪、携程）、ePR，不同渠道的舆情数据可以提供给酒店不同用户反馈，反之，结合不同渠道的属性及用户特性也可确定内容部署的不同环节。

根据国双分享的资料，视频平台如抖音、爱奇艺更适合曝光触达的吸引关注环节：长视频可以品牌宣传为主，短视频可用于发起“网红酒店”打卡活动。而同属于吸引关注阶段的小红书，其用户标签为一线、90及95后、白领，因平台内容更新快，更适合投放创意趣味性内容。
在曝光触达的深度认知阶段，UGC搭建起来的社区平台知乎和马蜂窝是重点。“知乎上更侧重于围绕酒店、美食和购物优化已有排名的知乎问答，同时产出新问答；而马蜂窝则以美食和购物为重点，植入酒店品牌和活动信息，打造精品游记。”
回到具体的案例中，国双根据S酒店在短视频平台、小红书上的舆情现状而制定了该酒店在这两个平台上的舆情传播策略，参考如下：
抖音：打造酒店的网红打卡地，展示酒店的节日气氛布景、热门娱乐设施等，并吸引用户主动参与，引发用户传播。
小红书：从讨论声量较高的话题出发，结合用户群体和使用场景，产出创意和高质量视频；同时产出以真实体验或干货内容为主的笔记内容辅助优化。
值得一提的是，微信被国双归纳为泛搜索营销渠道。在微信生态内，借助公众号、搜狗搜索、小程序等，可搜到的文章、问答、视频、咨询流内容不一。
故而，国双列出，S酒店在微信端的目标为“抢占微信搜索结果页面，达成活动和品牌声量的持续传播 ”；内容策略为“重点通过优化公众号文章、问答、视频及网页内容等抢占搜索结果页；问答重点优化知乎和搜狗问问，视频以腾讯视频为主，网页内容尝试从经验、旅游平台、买购平台、新闻媒体等渠道发力。”
三、整合让内容的传播效果持续发力
一直以来，传统的竞价搜索让品牌方们痛惜广告成本的昂贵。事实上，除了传统的搜索引擎，微信、知乎等社交类平台因其内容的丰富性也成为用户心中的一个搜索入口。
如果在这些场景完善好内容铺设，优先承接用户的搜索需求，则能在传播上达到“润物细无声”的效果。

国双将此划分为泛搜索营销和内容营销，总体思路为：洞察受众兴趣点，结合关键词在不同平台部署内容，承接搜索行为。
其中，关键词根据特性分成搜索承接及内容承接，搜索承接的主要目的是扩量及排名。譬如在微信上，利用微信软文、搜狗问答、知乎等内容资源在与S酒店相关的目的地问题下获得占位。
另一方面，程玥提到，泛搜索营销亦是对内容营销覆盖的词作补充，以形成二次传播。
至于整合的效果，国双展示，优化后S酒店搜索结果的前10条曝光达40%及以上。
四、转赞评背后的真实数据
最后一部分程玥分享了对品牌营销活动的科学评估，可从品牌传播效果和活动营销效果两部分看。
关于品牌传播，国双结合市场力、传播力、渗透力、口碑力、产品力搭建了全域五力模型，以问诊品牌的短板。
在S酒店旗下本品酒店1、2与其竞品们的五力模型算法对比中，国双发现，本品1已具备绝对优势，而本品2与竞品们的分数相近、表现趋同。特别是在传播力、口碑力表现上竞争激烈，故“需重点关注并加强渗透力及产品力。”
关于活动营销效果，不仅要关注覆盖广度，更要精细化梳理，关注覆盖精度以及影响深度。
“广度关注的是覆盖了多少人次、有多少人参与互动；而精度关注的是我的‘TA’参与互动了吗？关注的是明星还是品牌？是否改变了以往的品牌态度？是否表示有消费意愿？”程玥表示。
那么，这些问题要如何从数据中找到回答呢？程玥分享的一则酒店利用明星A、明星B在微博进行品牌宣传的案例显示，明星B比A的真实转发数据更高；但剖析二次传播点发现，明星B的单个粉丝（粉丝应援博）转发频繁而带来了大量转发。相比之下，明星A带来的转发深度更强，效果更好。
此外，对活动营销的反馈内容、用户声量加以精细化的梳理和分类，也能够沉淀为用户的评价数据。
国双举例，某酒店在代言人的推广中，对全网渠道的活动声量分类后发现，因代言人选得好而赞美酒店的达42%，提及品牌的内容占2.5%，赞美酒店的占6.5%，对酒店认知表示改变的达2.2%；表示有入住期望的占5.3%，这部分可以初步认为是有消费意愿、可带来转化的用户。
课内及课后问答环节：
问：酒店产品相对单一，怎么策划内容、提升转化，实现精准营销？
程玥：始终围绕客户特征去了解用户，懂了用户后找资源。
第一步的用户研究可以了解已有消费用户的出行习惯（商务出行/亲子家庭/情侣）、消费动机（价格因素/地理因素）等等，在此基础上分项研究内部资源和外部资源的利用空间：
1.内部资源：自身产品轻量级升级包装，比如智能家居体验卖点、网红快闪套房种草打卡、事件IP热点打造、主题房型打造、会员积分体制等。目的是打造、包装唯一属性的产品竞争优势及卖点；
2.外部资源：借助外部资源应坚持服务至上原则，合作模式可以利用景点门票+酒店住宿打包模式，酒店方提供周边旅游攻略如落地的美食、交通、游玩。对于商旅用户的To B资源，品牌主自身更专业，不过在此基础上可以进一步思考如何将To B带来的用户转化成 To C的用户，实现To B、To C的串联经营。
问：目前一些短期的热点会被旅游行业拿来做宣传，大家的常规手法都是追热点、热词，因为旅游行业里自己能做爆点的团队不多，而且投放手段、内容、策划投入上也相对少。而这类时间短、扩散能力强的热点，该如何判断是否可以作为适合投放引流的内容？针对追热点，国双是否有好的解决方案？
答：这个问题有点大，不过很直白。我理解为提高效果产出，降低相对的成本投入。个人觉得可能需要四个方面的能力：行业积累，媒体敏感度和大局观，加上全案策划能力以及一些技术手段去处理上线后的应用分析。
关于做爆点，酒店有能力的可以自己玩，没这个整合策划能力可以考虑外包。但是据我了解，目前这方面的业务整合外包公司大部分都是各司其职，无法形成合力。策划说传播路径有问题，评估的反推说策划思路错在起跑线。这种现象很常见。
其实现在热点传播机会不敢说每天都有，但一年下来肯定不少，大家的营销节奏也趋于碎片化。国双也看到这个需求，所以经常会有阶段性的热点整合营销服务。从开始到结束，大家很容易就看出效果好不好，就算是试错，也知道下次如何改进。
问：新的酒店品牌有什么比较好或者比较快的传播方法和手段吗？
答：个人想法是没有快的手段，只有正确的手段。在正确的路上，有时候可能一炮而红，也可能需要耕耘很久。酒店行业本身也不是快速回报的行业，大家都需要耐心去培养一个适合自己的路数。
国双作为一家大数据公司，尽管很注重数据应用，即所谓“大数据”，但也深知尊重行业规律的重要性。航旅和其他快消、汽车、金融等不是一个玩法。所以我们更多还是花心思在解决行业本身营销痛点的问题上，希望能给大家分享更多新的想法和思路。
问：内容营销效果的监测、评估以及目标调整如何确定？
程玥：对于内容营销效果的评估要从广度、精度、深度三个方面综合评估。传统的效果评估只是基于“转、赞、评”数据去监测传播表现，却忽略了品牌提及和品牌收益相关的效果评估。
这两层的分析可以通过对舆情数据进行语义分析，提炼归类用户的真实反馈，得出相应的量化结论。基于同类型活动推广至少6轮后的评估数据积累参考，可调整合理的KPI及营销目标。
如上描述，在目前阶段，无论是何种评估效果手段，大部分酒店业对于此类营销方式还是以传统的粗暴可量化的用户行为为指标，以及与短期可见的销售指标挂钩。
未来如何让用户行为指标的设定更加丰满、精准，更有商业价值参考，让销售结果更合理、收益结构更优化，是包括国双航旅在内的酒店行业人一起努力的方向。
问：目的地景区如何优化中国线上渠道并提升关注度？
程玥：这其实可以理解为一个目的地旅游如何推广的问题，根本是要知道到底什么样的人关注这个目的地、选择该目的地的决策动机、这群用户在其他平台上还有哪些特征表现等等。分析清楚后以此类用户找同类用户。
我们在此前目的地旅游解决方案中会利用OTA及社交平台的舆情数据分析得出用户属性、用户行为、用户需求三方面维度数据（用户属性包含性别、年龄、地域分布、收入水平、职业类型、教育水平、兴趣爱好等；用户行为包含用户旅行天数、出行成员、出行方式等；用户需求包含热衷酒店房型、酒店配套设施及满意度、周边游习惯、热门景点及娱乐等）。基于这些分析后指导主题的包装制定、渠道的选择以及内容方向的制定。
问：现在在马蜂窝上做品牌露出还有机会吗？投资和周期大约是什么程度？
程玥：马蜂窝平台上的游记一般会侧重深度，覆盖的吃住行玩及目的地信息很全面。只是酒店单体内容会显得单薄，但如果做目的地旅游攻略，打包住宿和目的地会更为适宜。投资周期需要根据具体的情况来评估。
文末彩蛋
4月25日下午，国双航司及旅游事业部商务总监孟世骏先生还将出席环球旅讯的线下活动“旅讯开放日”，与其他几位业界嘉宾一起，围绕《手把手教你利用微信工具，玩转会员营销及转化》话题展开分享。依旧是酒店关心的“痛点”，依旧是数据洞察。现场还会有问诊&交互环节，直接与嘉宾面对面，解答你的实操疑惑。
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来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LdH7WJG
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