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27年的配方,和坚持生产玻璃瓶饮料的初心。
9 O$ G L* a, l✎ 天下网商实习记者 刘俏言
% P' U. @. h3 u% i$ V7 Y7 s南方人以为烧烤是东北汉子的命门,殊不知配上一瓶宏宝莱这顿烧烤才有灵魂。
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从来没喝过汽水的人应该也知道北冰洋,但是没来过东北的人肯定不会知道宏宝莱。在夏天,每个东北人都会建议来此旅游的外地人吃烧烤的时候带瓶宏宝莱,就像冬天他会拉着你尝尝东北的冰棍。
; O. E: T. j$ x% y' M和名声在外的豆汁儿不同,宏宝莱确实是东北男女老少踏踏实实在喝的饮料。荔枝味儿的,甜,配上一碗麻辣烫或是一盘烤蝉蛹吃最妙。( Q% b/ s( B3 Q: z
东北自助餐厅里宏宝莱的消耗速度永远是最快的,夏天长春的一家自助烤肉店一天能卖出去3000瓶,即便被家长反复警告吃自助的时候要少喝水,但是孩子们的热情来了,挡也挡不住。
; E! W1 F) D h/ Q4 _/ A- w宏宝莱不大会搞宣传,随便拎一个东北人出来问,人家顶多跟你说一句我从小喝到大,还涉嫌盗用了隔壁第四省椰树椰汁的台词。
5 X/ g7 ^9 [: o' n5 @ d' T9 O没人知道这个号称瓶子能砸钉子的汽水是怎么在东北火起来的,就像沿街小卖部的东北大板连包装都懒得上一样,宏宝莱流淌在每个东北人的血液里,却对外低调了那么多年。3 O9 r1 l- B' ?; G3 T
是时候唠唠它的故事了。8 N9 U/ @. I+ ?1 s, x9 H
那些年,我们一起追的宏宝莱, b+ }/ i# H; \ W8 W1 f/ z+ o
宏宝莱诞生在吉林省四平市,70后对它的记忆是“四战四平”战役,80后90后会看看《四平青年》里的二龙湖浩哥。
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二龙湖浩哥,江湖无人不知无人不晓0 }& B+ Z+ D0 { c8 q8 g- j
四平懒得解释,并甩出一瓶宏宝莱堵住大家的嘴。
3 M; { k+ o. C. d/ h+ e5 E4 P+ E这个1992年才诞生的品牌显然是一众老牌子中的愣头青,不像八王寺能给你讲出一套历史说辞,不像北冰洋能成为校园偶像剧装嫩必备神器,它从第一句广告词开始就给自己定了调“清凉凉的世界清凉凉的天,清凉凉的宏宝莱。”没有单押双押,一点儿也不顺口,不玩儿那虚的。# e3 e) _) b5 }% j
上世纪90年代是中国汽水最好的年代,用宏宝莱的电商总监柏向阳的话说就是“改革开放初有成果,人民对美好生活的需求日益增长。”那时候做汽水的小作坊到处都是,满大马路都是拉着木头箱回收玻璃瓶子的,八王寺野力占据着半壁江山,宏宝莱还是红嘴集团金士百啤酒的一个小车间,市面上查无此人。$ e; C) H1 ^' B5 U% i+ L

. e4 }% |% ^# I5 F( d那个时候汽水都是骑着自行车沿街叫卖7 p9 @+ i; z* N# U
就是这么个愣头青,在别人都卖5毛一瓶的时候定出一块一瓶的高价。那是妥妥的贵族汽水,都是所谓的“三精一水”,凭啥就你宏宝莱卖那么贵?4 H( \2 ? ]$ b) W( a6 Y7 _) F
一对比就知道不一样了,别家用糖精宏宝莱用白糖,别家用自来水宏宝莱用几公里以外泉眼引来的泉水,别人都是回收瓶子贴纸标,宏宝莱是把标印标到瓶子上。5 Z" p _ d; z3 y: |5 N# `/ h
“那时候的想法很朴素,因为东北人都不知道荔枝啥味儿,所以我们的第一款产品就做了荔枝的果味儿汽水。”柏向阳说道。
5 H6 p; P `7 v$ _. y0 ], n: }1 L攻城略地很简单,很快这把火就烧遍了东北三省,在1998年的时候销售额就过了亿,宏宝莱请了一群学生来拍电视广告,多年以后发现其中一个是李亚鹏。
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两乐水淹七军,战火中匍匐前行9 U. n1 B# C3 u6 Q& E8 ]
真正的战争,在百事和可口大举进军中国市场之后。那时流行中外合资,“两乐”一举收购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌,经营权和商标都握在他们手中,一时间国产汽水品牌几乎销声匿迹,全部停产,史称“两乐水淹七军”。
- {$ |: U; G5 I6 i9 o2 U N宏宝莱,于战火中匍匐前行、艰难求生,是所有国产品牌中唯一一个从未停止过生产玻璃瓶汽水的民族企业。) C. ?: p! }1 ]0 P. t
那个时候,给宏宝莱销售团队上课的都是“两乐”的人,做老师的跑来抢学生的饭碗,在沈阳长春纷纷建厂,跟经销商谈条件只要进可乐就不准进宏宝莱。逼得宏宝莱柠檬味的玻璃瓶汽水直接停产。7 A/ a( e1 i4 x# q- C
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直到现在也喝不到柠檬味儿的宏宝莱玻璃瓶了% m1 @+ ~! x; q
“最困难的时候我开着一车宏宝莱在长春跑一天,最后一箱也卸不下去,瓶盖都锈掉了。”春华是第一个在长春卖宏宝莱的经销商,他牢牢记住了那个生锈的瓶盖,尝试着卖金士百啤酒送宏宝莱这种方式带货。: m& e% }. Z! a3 \6 _' y. X
眼看着要败,宏宝莱一个转身,开始进军植物蛋白饮品领域,用东北特有的四粒红花生,烘焙后榨出了花生露,开创了中国植物蛋白饮品。: F9 q( ~. h* ?" A% l
当“两乐”在汽水战场上混得风生水起,宏宝莱硬是用花生露在玻璃瓶杀出一条血路,一点一点蚕食吞并市场。9 e( @3 p6 n, {9 b/ c# X c/ u
想让东北人接受新事物说简单是简单,比如花生露很快就成了冬天里暖胃饮品的首选。可说难也难,“两乐”风靡祖国大江南北,就在东北人身上栽了跟头。到了后几年,几乎没有经销商肯卖“两乐”。) e( |( I; Q; }3 ^' ~% c; y/ Z/ |: l

2 [( `! ]! X# n6 x! m/ {夏天宏宝莱,冬天花生露5 k0 T- R- t; Y: X
这场战争最后以“两乐”退出东北玻璃瓶饮料市场结束,这是东北民族企业对抗外来资本的一次无声的胜利。' x$ z5 P+ S/ N
“我们不管别人做了哪些事,我们就踏踏实实做市场。给老百姓做活动,给大学生做优惠。”经销商纪懿芯说道。在长春,只要有两张桌子以上的烧烤店就能看到宏宝莱,即便盘子已经如此之大,每年宏宝莱的增长量依然保持在10%-20%。
6 v/ U3 W! _0 D1 O2 O向南,走过山海关
9 B- M8 e* n5 P两周前,马云在哈尔滨放下豪言壮语,“阿里巴巴集团投资必过山海关。”
2 `2 Z, C( i3 \# f山海关的这一头的宏宝莱公司,也想通过天猫走出去。+ I. r, @" W* M8 N* I: ]
第一批客户,就是那些离开家乡,远赴全国各地打拼的东北人。
" h7 j* g6 m7 I) V3 @7 }0 M! y7 m! \姜舢,在博物馆行业打拼了10余年,每天给人讲历史,讲故乡。一张利嘴背后是十几年离乡的酸楚,他是吉林人,深夜刷到老友吃烧烤的照片,背景里乱入的宏宝莱让他鼻子一酸,大学毕业后他再也没喝到过宏宝莱。“它就像逝去的年少时光,忙的时候不会去想,想起来就得来一瓶。”姜舢说道。2 D3 @. d! W8 m6 y* _

" Y9 m3 Q) O- `: P2 _吃个八分饱才想起来拍照是日常
/ Z1 v9 o) }6 Q/ |& w2017年,宏宝莱入驻天猫。刚成立电商部的时候,柏向阳特担心阿里巴巴的小二不知道什么是宏宝莱,到了杭州一聊发现,对接的小二都是东北人,“你们不用介绍了,我们都知道。”
; H% o5 \' o2 k+ j. e( f) b3 i刚进天猫的那个冬天,宏宝莱压根没管留守在东北本地的这批人。在东北地区下的单一概视为捣乱,不发货。只有南方的地址,才有邮费豁免权。或许宏宝莱只是想让你多锻炼一下身体,毕竟下个楼就能买到了,何必在网上来回折腾。
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3 u* Z" q! k7 o1 H, R9 x这是个悲伤的故事) a' v+ o; C+ o9 [
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2018年,宏宝莱并成功进入天猫超市,成为了天猫超市里国产碳酸饮料销售排名第一的饮品。已经27岁的宏宝莱像一个孩子,从头开始接触互联网。找过淘宝主播薇娅和李佳琦,两分钟卖出了20万,那是宏宝莱第一次见识到直播带货的力量。
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OMG,买它
8 }: q3 {' `+ _6 X- }) B e柏向阳开始琢磨起了互联网的售卖逻辑。看看小红书,刷刷b站,和年轻人聊聊他们最近都在喝什么。针对新的变化,宏宝莱又推出了新品桔粉,和针对南方口味的“小龙虾伴侣”。( U& e9 H! I4 i9 g
“小龙虾伴侣是对经典荔枝味的改良,包装换成了年轻人更喜欢的黑色,口味也改为低糖,和经典口味一样,百搭,吃麻辣的东西喝这个没错。”柏向阳说道。今年七月份,生榨也将面临一轮包装上的改良升级,宏宝莱请了日本顶尖的设计公司,努力拥抱更加年轻的市场。
' R8 E. O- E, t! Y9 f# v( U它一直都在你身边
! s: g" _9 t/ U这些年,国产汽水品牌历经风风雨雨,在千禧年纷纷停产,又在15年后得益于互联网和怀旧影视剧再次露头。15年里,宏宝莱只《乡村爱情》谢大脚的店铺里无意识出现过,它的价格从一块涨到两块,始终未在餐桌上缺席。
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曾经宏宝莱还被怀疑走过国际路线5 n& u l/ L8 X/ }
1984年出生在四平的张琦伟,喝着宏宝莱长大,在江南大学食品专业学成后,最终选择归来家乡品牌。他推出的第一款璃瓶的果汁新品就是生榨。
3 }! h5 b0 n d# P) _% @; E2 z“要做就做最好的,灌装大果肉一直都是全世界饮料厂的难题。我们引进了一条德国的灌装生产线,现在最大可以灌3×3×3立方毫米的果粒。”张琦伟说道。$ x/ D* s3 ^4 R
生榨推出之后,成为了东北过年期间家家最有排面的礼物。最火爆的时候四平工厂前停着十几辆大卡车等着拿货,一等要等上两三天,还要提前打款。' c) j( g8 P: G% ]' F. p

6 ~2 j }, V% B- L" a; [( p9 ]生榨天团0 i0 Z+ }7 `0 e ~8 k
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东北人的生活在时代浪潮的冲洗下发生巨变,宏宝莱的类目也在互联网的春风里迅速扩张,有什么是没变的吗?
2 y4 q" [3 K! Q: h3 ]. B# k8 D" i即便玻璃瓶饮料有辐射半径,再往远方走会产生高额的运输成本;即便市面上大部分饮料都放弃了玻璃瓶改用胶瓶,宏宝莱一直投入大量的精力维持那一套回收洗瓶的标准,技术一直在升级,从脏瓶子到完全干净可用,要走八道程序,40分钟。马上,宏宝莱还会引入全新的超声波洗瓶仪器。0 v6 ]# i C& }) L+ G. H" Y o
玻璃瓶无疑是装饮料最好的容器。透气性高,内壁没有涂层,最重要的是它让喝汽水这件事变得充满仪式感。
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事实上玻璃瓶的成本比汽水本身更高,但没关系,在被垃圾分类逼疯了的上海人眼中,它是一个完整的可回收垃圾,不用分尸,不用思考,还环保。& K- C2 E o: R) W. U* F8 H% P# g
“所以我们的玻璃瓶回收率是百分之百的。”电商部的王洋说道。在东北,没人能从饭店里带走一瓶宏宝莱,想拥有自己专属的宏宝莱玻璃瓶子,只能上天猫去买。
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8 w7 z# |/ D: a7 h坚持买玻璃瓶是身在海南的东北人最后的倔强
" | H* [6 P; M: T% Y( v! F当然,宏宝莱天猫旗舰店的野路子没走太久,现在在东北地区下单邮费也不用自掏腰包,对南方地区更是一如既往的友善。
0 |# T$ ?9 S* A; k7 A* x这是个老汽水品牌纷纷通过互联网崛起的时代,而这一次,宏宝莱必须拥有姓名。
' F; o7 c2 |7 y今日福利
3 |$ M7 ?8 d2 P. k( e* v* i#小时候留给你最深记忆的汽水是什么? #
7 t2 f! s9 C+ I5 _) h- p& c评论区留言点赞前10名的读者- G( R, H# D2 A! a4 [# D. [
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