苹果正在犯下小米曾经犯过的错误

fishbiscuit456 · 发表于 2019-7-31 15:10:57

文/王新喜
木桶理论是由劳伦斯·彼得（Laurence J.Peter）提出的，他指出一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，木桶盛水的多少，起决定性作用的不是那块最长的木板，而是那块最短的木板。
这个理论本质是指任何一个组织，可能面临的一个共同问题就是，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。按照德鲁克（Drucker）的话说就是，把你的业绩建立在自己的优势资源上更合理一些。
从木桶理论来看，小米曾经走过的错路，苹果接着在走
小米的手机业务曾经在国内领先，与华为并驾齐驱，在2015年前后挤下三星，坐上国内手机市场份额第一的宝座，小米在2016年遭遇销量大滑坡，其下滑快速下跌，虽然2017年前后经历过一次反弹，到今天依然在下跌？
据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，2019年上半年，国内智能机销量1.9亿部，同比降低6.0%。销量前三名分别为华为（含荣耀）、OPPO、vivo，三家出货总量占国内智能手机市场71.4%。小米占比仅为12.3%。

如今从华为荣耀的势头来看，小米在性价比市场的日子会更加不好过。
核心原因在于，小米手机业务的高速增长并没有建立在自身的技术研发优势上，而是依赖互联网模式，同时又恰恰站在风口上，而模式是可以复制的，后来随着一众国产手机厂商玩性价比模式，小米就有点难受了，如果当年贾跃亭不搞汽车生态布局，而是集中资源搞乐视手机，小米的日子会更加不好过，但小米其实没有认清这一点，也并没有把自己的业绩在优势资源——手机业务上，没有补齐自身在手机技术研发上的短板。
而小米在手机业务上成功了，可能就认为这套玩法可以复制到其他硬件产品上，寄希望于模式复制战略，小米在业务扩张方面，一直是沿着硬件生态链的方向投资布局，2013年雷军启动“小米生态链”计划，当时表示在五年之内投资100家硬件创业公司，随着小米的产品从手机向笔记本、电视、路由器、自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、手环、移动电源、无人机、智能摄像机、电饭煲、空气净化器等诸多硬件铺开的时候，小米成了一家电子百货公司。小米从去年还在试水白电，组建大家电部，不断切入空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务。
而在小米大玩硬件供应链模式的时候，恰恰是对手华为OV在手机业务上突飞猛进的时候。手机在过去不是华为的主业，而在华为的聚焦大力投入下，手机如今反而成了华为的主业。根据目前华为发布的2019年上半年业绩显示，华为上半年营收增长23%，消费者业务贡献超过五成。而其运营商业务收入1465亿元，华为总收入中占比36.5%，下降到四成以下。
根据市场研究公司Canalys第二季度中国内地智能机市场统计报告显示，华为第二季度在中国市场的智能机出货量飙升，达到3730万部，较上年同期的2850万部增长31%，市场份额达到了38.2%。而小米智能手机同比下降了20%，市场份额下降到11.8%。

本质上，小米从一开始以手机界的互联网品牌打响口碑，走到最后，原本应该强化它的主业优势与差异点，但随着小米在硬件杂货铺上牵扯的精力太多，导致互联网平台战略这点有区隔性差异的核心优势逐步荒废了。此外，小米长期以来在核心技术研发层面与华为相比不在一个层面，但小米则一直有成功路径依赖，即依赖于它成功的性价比模式，吃印度市场的红利，随着国内竞争对手的产品优势壁垒愈来愈高，小米在国内市场的日子不好过了。
可以说，小米过去一方面并没有将精力与资源集中于木桶的短板——手机研发以及技术短板的修补，也可以说小米过去也一直在逃避手机这个主业的短板，一方面是将资源与精力不断分散到硬件产业链，一方面是强调自身是一家互联网公司。本质上，小米一直以来都不太愿意将自己定位为一家技术驱动型的手机公司，相反，华为与OV从来就没有这种心理障碍。
如果说，在主业竞争力不够、但同时竞争对手变强大的时候，这个时候更应该思考补其短板，而非短期利润驱动的玩法，追求硬件生态，导致其手机产品主业的投入与研发跟不上竞争对手步伐，逐步变得平庸，导致软件与硬件两端都缺乏竞争力，并陷入了同质化与价格战的泥潭。
因为当产业链与技术方面的核心竞争力尚未建立，尚未在一个品类中占据领先优势的时候，盲目扩张品类带来的负效应可能是极大牵扯原有的核心品类的创新与技术投入，它会分散一家公司对于核心主业的人力、资金与物力的投入。
苹果在走小米的老路吗？
如今苹果似乎正在走小米的老路。
一方面，我们知道iPhone是苹果公司的主业与核心利润来源，也是苹果市值支撑与核心竞争力的根基所在，苹果可以做不好平板、做不好手表等可穿戴设备，可以做不好内容服务，但是不能做不好iPhone，iPhone业务不容有失。如果iPhone在快速下滑，就意味着苹果的地基松了。
但是从如今苹果的财报来看，苹果第三财季iPhone销售额为259.86亿美元，较去年同期的294.70亿美元下滑12%，净利润100.44亿美元，同比下滑13%，iPhone的营收占苹果总营收的48.3%，这是自2012年以来iPhone营收贡献首次占苹果总营收的一半，一方面可以说苹果服务业等非iPhone项目增长所致，但同时，也是iPhone地位的一个危机信号，因为苹果如果没有iPhone硬件作为基础业务支撑，那苹果的高品牌溢价就失去了支撑点。
库克等苹果高层在电话会议上再度忽略了iPhone的下跌趋势，而是强调可穿戴设备的收入增长超过50％，库克表示在可穿戴设备上投入大量的精力、大量的研发上的投资。以及App Store的增长还在加速，第三方订阅收入增长了40％，Apple Care服务的配售率正在增长。
此外，苹果在内容服务上正在持续加码，早些时候苹果宣布推出新服务包括新闻订阅服务、流媒体电视服务、信用卡和基于订阅的游戏服务，在Apple News +之后，苹果表示在今年秋季即将上市的有Apple Arcade与Apple TV Plus，前者是游戏订阅服务，后者是视频流媒体服务。
也就是说苹果当前在将精力越来越多的投入到非iPhone的项目中，更关注非iPhone项目的增长，这其实有点类似于小米，小米是当主业面临冲击的时候，投入更多资源到硬件产业链中，寄希望在硬件产业链孵化出爆款产品，补齐手机营收的下滑，并且在中国市场面临增长瓶颈的时候，去印度市场收割红利。苹果是在iPhone营收下滑难以止颓的时候，没有反思其主业的产品创新能力的滑坡以及其价格策略的失误，而是将精力投入到内容服务与可穿戴设备等其他业务的增长之中去，寄希望通过其他业务的增长来补齐主业手机业务下滑造成的利润流失。
但是其实无论是小米还是苹果，它们本质上都是在主业上遭遇困难的时候，不是去直面自己的短板——产品创新不足、竞争力下滑，5G自研芯片的缺失。而是逃避短板，寻找新的增长点——它们其实都低估了现有核心业务的增长潜力，而高估了新业务的未来前景，将精力和资源投入到新的增长点上去，忽略了夯实现有业务的增长潜力，这导致了其主业的基本盘被抢食。
苹果当下在主业上面临的需要解决的核心问题一个是iPhone产品创新不足、一个是价格高企。
但苹果当下选择逃避这两个核心问题，从当下iPhone11的爆料来看，其基础版本定价或许依然高达8600元，此外是三摄的设计体现出它对Android厂商的模仿与跟随，当下苹果似乎对硬件创新兴趣寥寥，它更大的兴趣在于，以内容服务的营收增长来填补iPhone硬件营收下滑的亏损，但本质上苹果始终忽略了一个问题——iPhone作为主业与其内容服务业务是唇亡齿寒、一荣俱荣的关系。iPhone硬件增长是内容服务营收增长的前提，当下iPhone硬件用户在流向其他厂商，根据QuestMobile发布的半年报告显示，苹果在中国市场的用户忠诚度有所下降，其在转向安卓阵营的同时更多地选择了华为。
报告显示，中国智能终端市场苹果的份额从2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月，在换机中仍然选择苹果设备的用户有54.0%，而选择安卓的有46%，但后者比2018年同期增长了2.8个百分点。
iPhone硬件出货下滑趋势如果长期无法止跌，用户如果持续转向Android，苹果的内容服务营收的增量用户又从哪里来？
中国互联网思维的精髓是——先做用户后圈钱，硬件不赚钱，通过硬件做入口做生态，通过服务赚钱。但苹果是服务要赚钱，硬件更要赚钱，什么都想要的结果往往什么软硬件两头都难以得偿所愿。
也就是说，如果苹果无视手机市场竞争对手——尤其是华为在用户争夺能力上越来越强的事实，其研究方向已经转变成非手机业务，这导致的结果可能是，iPhone产品创新的短板迟迟无法解决，与竞争力对手比拼产品亮点与价格竞争力的时候落于下风，用户继续流失.
而其对手尤其是华为将手机业务作为主业在不断投入研发，其产品竞争力与品牌溢价逐步爬坡，而在占有越来越多的用户基础上，它可以基于海量用户来思考软件服务业与物联网连接层面的布局，而苹果在主业iPhone硬件在不断被蚕食的情况下，内容服务的路子也会越走越窄。
因此，苹果与小米的下滑的原因都可以套用到木桶理论之中，它们在主业呈现短板的时候，没有思考将精力投入补齐短板，让长板更长，建立牢固的护城河，而是通过投入到非主业业务中去，来试图将其他业务发展成主业来填补亏损，这种玩法虽然可以补一时的利润亏损，换来短暂的回光返照，却往往也给根基业务埋下了危机的种子。
作者：王新喜 TMT资深评论人本文未经许可谢绝转载我的微信公众号：热点微评（redianweiping）

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MnKpdKM
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