格力，正在拒绝被空调“绑架”

荳丁_ · 发表于 2023-3-9 14:02:02

作者｜姚淼
编辑｜张轶骁
“好空调格力造”，曾经是是格力品牌最响亮的名头，靠着极致的品质，它在家电行业稳扎稳打领跑了三十余年。
然而从2022年起，格力却在做一件出乎意料的事——和空调“解绑”，加速实施多元化战略。
先是广告语发生了转变，“好电器格力造”取代了“好空调格力造”，成为新晋口号。而后董明珠本人也极力淡化格力电器的“空调”标签，她表示，“希望以后投资者不要老讲格力空调，要多讲格力电器，因为格力现在已经是一家全系列的家用电器企业。”
格力并不只有好空调。过去一年，格力丰富了企业的产品线，在新能源、小家电、预制菜等多业务板块的布局，逐渐摆脱空调对自身品牌形象的束缚。
两会前夕，第五次当选全国人大代表的董明珠在接受新华社采访时表示，在高质量发展阶段，企业不仅要做好产品，还应该要引领性的改变或者满足当下全新生活模式的需要。她表示，制造业更应该把“绿水青山”这四个字，融入到行为中去，比如环保产品、高效产品、舒适产品、健康产品等。
而这次构建多元化家电生态圈冲击市场的决定，或许能让格力再一次找到了增长轨道的方向。

“解绑”空调，网红家电聚成一张网

对家电行业来说，一个无法回避的现实摆在眼前，靠单一产品吃红利的时代过去了。
即使是家电中最火热的空调，也免不了遇冷。据奥维云网发布的数据显示，2022年中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%，销额1969亿元，同比增长0.3%。从销量上来看，这是自2019年以来中国空调市场连续3年的下滑。
在2022-2023中国空调行业高峰论坛上，多数行业人士认为，家用空调市场整体萎缩的大趋势很难逆转，未来空调将进一步迈入存量市场，新增需求较少。
仅靠空调业务支撑一个庞大的企业是不行的。2022年两会期间，董明珠在接受媒体采访时坦言，“格力电器现在被空调困住了，讲到格力电器就是空调。”
企业自带的危机意识和求变基因，催促着格力快速开启多元化战略转型的战斗模式。
第一步，是要将格力与空调“解绑”，完善自身家电生态体系，让用户意识到，除了空调，格力还有其它好用的电器。
如果能窝在沙发上看一集电视剧，偶尔操作几个按键，就能做出三菜一汤，是所有上班族的福音。
格力的厨电矩阵，派上了大用场。其推出的烟机、灶具、洗碗机、蒸烤双能机、燃气热水器五大品类的多款新品和刀具砧板除菌机等产品，可自成闭环，从做饭的第一个步骤准备食材开始，到最后收尾洗碗的工作，全流程简化操作，省时省力。
智能家居场景的多样化由此一步步落地，重构人们的生活方式。
而第二步，是拓展线上渠道。相比线下渠道，线上渠道能够使企业更快速地与消费者产生连接，并根据实时反馈对产品及时做出调整。
实际上，早在2019年，格力电器就已经开始改革销售体系，上线分销商城“格力董明珠店”，加大线上销售比重。当时董明珠的意思是，“销售体系改革是顺应时代发展。”
2020年，董明珠第一时间嗅到了直播带货的风口，一共亲自参与了13场直播，全年带货销售476.2亿元。2021年，孟羽童新IP的加入，让格力再次迎来爆发增长期。
2021年11月3日，孟羽童在抖音的格力电器官方直播间进行了4小时的直播带货首秀。该场直播总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。无论是观看人数还是GMV成绩，都远高于日常销售。

董明珠始终认为，线上渠道并非要取代线下经销商，二者是共融互补的关系。她下场直播带货，也是为经销商示范，希望他们能掌握这一新兴营销方式，加入格力的销售体系改革。
而今格力渠道和品类的革新成果，也反应在C端市场上。2022年618大促期间，格力电风扇线上整体销额占比位列家电品牌第一。电暖器、除湿机、空气能热水器等产品在2022年也都接连变成了网红产品，关注度并不亚于之前的空调，并取得不错的销售业绩和品质口碑。
据格力电器发布2022年三季度业绩报告显示，格力前三季度实现营收1474.89亿元，同比增长6.77%；实现归母净利润183.04亿元，同比增长17%。
这些结果都证明了，格力通过多元化战略，将重新定义企业的“护城河”。

多元化布局，该往哪个方向走？

多元化路线说起来容易，做起来却并不轻松，一些新兴互联网企业，充其量只能算作在多个领域的搅局者。
近几年企业最流行的多元化扩张方向是，金融、文化娱乐、大健康等产业，但这些不一定适合所有企业。有不少企业在多元化扩张的战略上，主次不分，错误的走上了“蹭热点”和“赚快钱”的道路，最后既没有吃透这些产业的上下游产业链，还拖垮了主营业务。
而格力显然想得更加透彻，即使按下了多元化的开关，家电也永远是主业，只有基于技术层面的深耕，才能实打实的成为多个产品领域全面发展的“多面手”。
生活家电，一直是格力多元化版图中重点发力的领域之一。从过去的传统产业到一个新的智能化产业，进一步加快了人们对新的智能时代的认识，所以将尖端科技，应用到了每款生活家电头上，十分必要。
在冰洗矩阵中，格力的新款晶弘冰箱不仅有着-33℃深冻黑科技保鲜的技术，还加入了离子长效净味系统，能快速去除冰箱内的异味，将附着在食材上的细菌进行灭除，除菌率高达99.9%。

2022年上半年，又分别研发了升级版的如新热泵护理机，和高性价比的如初热泵洗衣机，满足一年四季用户的不同洗衣需求。即使是针织、羊毛这种原先只能手洗或送去干洗店的衣物，也可以在家轻松清洗，低温软风轻柔烘干功能，还能保证衣物不会在晒干后变形。

除此之外，格力还将获得国际领先认证的高效常温催化除醛技术运用在格力臻净风除甲醛空调中；在疫情防控阶段，研发出能够消灭新冠病毒的“猎手”空气净化器，独创CKER病毒净化系统，在智能层面上除了便捷，又做到了健康升级。
对于技术研发，董明珠有一种近乎执念的坚持，她不止一次强调，“格力电器对研发的投入没有设限”，以至于格力研发投入占营收比一直较高于同体量家电厂商。据财报显示，2022年格力前三季度合计投入研发费用47.56亿元，研发投入占营收比3.22%。
另外，2022年5月，格力电器对外官宣，投资60亿元的格力（马鞍山）智能产业园举行了开工仪式。据了解，该产业园规划用地930亩，将围绕格力电器电工板块，以及智能家电、电机装备等格力电器重点发展板块，在马鞍山打造国内先进的百亿级智能制造基地。
不过，高投入也为格力带来了巨大回报。截至目前，格力已拥有37项国际领先，申请专利突破10万件，是唯一一家连续六年进入中国发明专利授权量前十的家电企业。
在2022上半年举办的日内瓦国际发明展上，由格力电器研发的高效动压气悬浮离心压缩机关键技术及应用与重载高刚性六轴工业机器人摘得银奖，再度收获国际权威认可。

挖掘家电赛道外的新蓝海

除了纵向做深，横向做宽也十分重要。依靠技术优势，格力开始在家电之外的新赛道寻求突破。
2021年8月，格力收购了银隆新能源（后更名为“格力钛新能源”），同年11月，又以30亿元拿下盾安环境38.78%股份，正式进军新能源产业。
不过，格力并没有造车的想法。2022年2月，董明珠表示，格力暂时不进入新能源家用车领域，可以做城市环卫车、大公交车，因为格力钛新能源公司的钛酸锂电池在安全方面有优势。

当然，新能源的技术最终也会与家电行业产生联动。
董明珠透露，格力在控股格力钛后，对新能源的研究更深一步，继推出光储空调之后，已经开始研究将储能技术应用到冰箱上。“当冰箱遇到停电等突发事件时，依然能确保一个星期保鲜，这就能够解决消费者实实在在的痛点。”董明珠说，未来家庭储能的市场非常广阔。
预制菜则是格力另一主要关心的领域，这与预制菜有望挤进下一个万亿市场不无关系。据艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。
从去年开始，格力在预制菜领域动作频频。2022年9月，格力电器电器发起筹建广东省预制菜装备产业发展联合会；12月，注册资本5000万元的珠海格力预制菜装备科技发展有限公司成立；2023年1月，格力当选联合会理事长单位，董明珠当选理事长。
2023年2月，董明珠在珠海总部召开媒体采访会时说道：“很多人问我，董明珠你要做预制菜？我说不是，我们要做的是预制菜的装备。之所以关注预制菜赛道，是因为格力在装备上已经具备一定基础与实力。”
董明珠之所以对格力的装备如此有自信，是因为自2009年进军冷链行业，格力经过多年技术发展和产业布局，目前已实现了产品从原材料产地到消费者餐桌全冷链覆盖。现已成功应用于食品储存、果蔬冷藏、肉类储存、物流冷库、车间降温、工艺冷却、中央厨房、医药疫苗等多个领域，遍及全国三十多个省市。
在此基础之上，格力的下一个目标是，在研究预制菜装备的过程中，确保预制菜的营养品质，结合一系列冷冻冷藏技术的支撑，打造针对预制菜领域的全套服务，让预制菜即使不用防腐剂，也能保持新鲜2~3个月。
实际上，无论是新能源还是预制菜，人们对其发展趋势的认知还很肤浅，这其中就包括家电企业。格力协技术入局，有两点好处，一是在发现新蓝海的同时，能避免在不熟悉的领域跨界所带来的的损失；二是家电企业生产在设备上的长期深耕，更有助于推动行业发展。
在新型领域的发掘和探索阶段，格力已经做好了长期耕耘的准备。就像董明珠说的那样，“格力做了很多部署，谋求在高端领域的新突破。路很长，困难天天有，格力迎难而上。”

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