1 元景区、百元五星级酒店，旅宿圈低价潮是毒药还是解药？ ...

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. l( V3 p( q1 Q- c3 v) N9 |图片来源 @视觉中国
文 | 空间秘探，作者 | 武爽
6 }/ C3 e/ q. j1 |11 月 21 日起，四川省文化和旅游厅召开 " 冬游四川消费季 " 活动，联动全省上百家 4A 级以上旅游景区（含 10 家 5A 级旅游景区），提供 13 万多张门票价值近 900 万，参与活动，游玩这些景区的门票只需要 1 元钱，参与 1 元抢票的景区包括成都、广元、乐山、宜宾、自贡、攀枝花、泸州、绵阳、遂宁等多地 4A 级及以上景区。与此同时，临近年末，国内一些五星级酒店也大打 " 平价 " 牌，每年都能登上热搜的澳门五星级酒店，有的竟然 100 多元就能住一晚。
1 元门票，130 元的五星级酒店
- s4 X4 a. _/ `& i1 M2 r! E早在 11 月 7 日，四川省文化和旅游厅就召开 " 冬游四川消费季 " 活动新闻通气会，宣布将于 2022 年 11 月至 2023 年 2 月开展 " 赏蜀山冰雪 · 享攀西暖阳 " 冬游四川消费季活动。活动期间，四川将联动发放超亿元的文旅专项消费券，推出阿坝州、甘孜州、凉山州和攀枝花市国有 4A 级及以上旅游景区 " 门票买一送一 "、国有 4A 级以下旅游景区门票全免政策，开展 13 万张冬游四川门票 " 一元购 " 大放送等大力度举措，进一步激发冬季文旅市场活力，持续提振冬季文旅消费。
1 元游景区，四川的力度不可谓不大，其实临近岁末，全国各地景点都在集中平价推销旅游产品。今年是大理白族自治州建州 66 周年，州庆期间，11 月 22 — 23 日，全州放假 2 天，云南人游大理，景区免票。至 12 月 15 日，大理旅游集团旗下的大理三塔、天龙八部影视城、大理西湖、蝴蝶泉公园景区，针对云南省内游客免票。
) b! q  t+ M, I" f' r" L外省游客游大理，景区门票减免。至 12 月 15 日，针对外省游客，大理旅游集团旗下景区执行景区门票减免优惠政策，其中：大理三塔 45 元 / 人，天龙八部影视城 24 元 / 人，大理西湖 10 元 / 人；大理蝴蝶泉景区则向全国人民免门票。
除了一元门票，减免门票，不少景区在 " 旅游消费 " 领域也开始低价。前不久，河南老君山景区推出的 " 一元午餐 " 又火上热搜，" 一元午餐 "，包含玉米、土豆、鸡蛋、红薯、糊涂面等多个种类，色泽诱人，量大管饱，物超所值，受到游客点赞。据了解，老君山景区在国庆长假期间推出一元午餐已有六年，2017 年国庆节假期，景区考虑到老君山海拔比较高，当时的服务点比较少，于是向游客赠送了免费午餐，后来象征性地收取一元。
0 U2 O1 }5 K  A7 W; d和景区密切相关的酒店价格，近来也是新闻不断。以澳门为例，由于疫情平稳，澳门文旅行业为恢复旅游开启多项促销活动。目前澳门机票和酒店的价格都不高，特别是酒店价格，由于享受澳门的 "10 亿豪补 " 优惠，一些五星级酒店也普遍不高于 500 元，更有多家澳门酒店价格只有 100 多元。空间秘探通过在携程平台查证，11 月 23 日入住澳门酒店，发现喜来登酒店一晚只要 252 元起，澳门十六浦索菲特大酒店 203 元起，澳门葡京酒店只要 134 元起，澳门雅辰酒店 198 元起。即使特别受欢迎的澳门 JW 万豪酒店只要 777 元，澳门文华东方酒店 608 元起，澳门美狮美高梅酒店 495 元起，这样的低价，在内地是无法想象的。
; N8 t4 u" ?/ \; H* S9 {( r9 S, A景区和酒店为什么愿意 " 亏损 "？
  b  ^! ~% d/ E- s* V& p+ {景区和酒店搞低价潮，无疑是一种主动求 " 亏损 " 行为，为何这样做？其实背后大有文章。
( Q( @" D" C' f年底努力冲刺，吹响复苏号角
今年以来，国内疫情多次反复，据文化和旅游部公布 2022 年前三季度国内旅游数据，2022 年前三季度国内旅游收入（旅游总消费）1.72 万亿元，比上年减少 0.65 万亿元，同比下降 27.2%，短暂的暑期旺季并没能拯救上市旅企 2022 年前三季度的业绩。根据亚洲旅宿大数据研究院监测数据显示，前三季度，上市旅企业绩虽然情况有交代提升，但在已公布的 38 家 Q3 财报的文旅企业中，超六成旅企仍陷亏损。
3 z% J5 [3 p/ ]* s, @+ `旅游经济由吃、住、行、游、娱、购等多个要素构成，景区 " 一元门票 " 促销，看似做了赔本买卖，实则会给当地带来人流和其他方面的收入。周边酒店价格 " 大缩水 "，也加快了当地旅游业恢复，为其他相关行业也创造了增收的机会。
以澳门为例，逐步恢复内地旅行团赴澳门旅游消息一出，澳门旅游相关搜索热度迅速上升。根据同程旅行平台数据显示，消息发出后，" 澳门 " 关键词搜索热度较前日同一时段上涨 237%，澳门酒店搜索热度上涨 160%，内地往返澳门的机票航班搜索量上涨 150%。进入 11 月的澳门，五星级酒店价格跌出了 " 白菜价 "，但澳门的旅游业在 " 十亿豪补 " 的背景下正在迅猛复苏。
一些旅行社翘首以待，开始着手筹备团队游产品。内地旅行社率先公布赴澳团的安排，包括四日三夜纯澳游旅行团的酒店住宿和收费，最早出发日期为 11 月 13 日，每位价格约 2480 元至 2880 元不等。
每年 11 月第三周举行的澳门格兰披治大赛车在东望洋赛道落幕。首办于 1954 年，澳门格兰披治大赛车一年一度，是亚洲范围内最古老、最重要的赛车赛事，更是全球最早、最顶尖的街道赛事之一，同样也是世界上唯一可以与汽车比赛和摩托车比赛共同举办的赛事。这一赛事也吸引了众多的澳门旅游观光者。
7 ?' g6 w1 p3 P. a6 h, n0 b此外，11-12 月，各种年度峰会展也开始扎堆在澳门举办，如携程年度峰会，中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛等，都为旅宿行业年底冲刺吹响了强势复苏的号角。
名为降价促销，实为品牌宣传
对于景区和酒店来说，每年为数不多的小长假和重要的消费节庆，都是降价促销的最好时机，降价促销除了能够吸引人气，更多的是能借势实现品牌宣传。说的通俗点，在流量集中的节点，可以花最小的代价做品牌广告甚至是 " 免费广告 "。
/ d0 |) M5 l  R今年 " 双十一 " 旅游圈分外热闹，除了酒店、航司、线上 OTA 等开展促销活动外，往年游离在这场狂欢购物节边缘的传统线下景区也一改此前 " 观望 " 态度，纷纷推出 " 双十一 " 优惠活动，11.11 元抢购、秒杀，门票降价打折甚至免票入园。
( g, z' D1 B7 m% L, x! y0 W当然，主要策略还是 " 先囤货，再消费 "。武汉欢乐谷今推出 9.9 元特惠儿童票、111 元日场单人特惠票，以及亲子年卡；张家界七星山推出凡是身份证上显示的是 11 月 11 日，11 月 12 日，11 月 13 日、11 月 14 日、11 月 15 日出生的游客，免景区 188 元的套票（包含：门票 + 往返索道 + 山顶环保车）；江门交通国旅推出补贴优惠，仅需 999 元就可以畅玩五天。
1 [1 s  I( p3 H  y7 u. \+ J: l一元门票或者免门票让一些景区收获了良好的社会效益和品牌口碑。" 上海海昌海洋公园免门票 8 天 " 热度火爆，仅上海海昌海洋公园官微信息阅读量破百万，相关话题多次登陆全国和同城热搜榜，累计话题阅读量高达 4.53 亿。
/ C% X! Y8 S1 m: s: m  t; J酒店方面，在市场淡季叠加诸多不确定性因素的当下，酒店希望抓住每一次吸引流量的机会，探索更多新的品牌输出和盈利空间。双 11 活动开启仅仅两天时间，在飞猪平台，万豪品牌全国多地 221 店 2 晚可拆多档通用赠次日早餐套餐销量达 2.9 万件，开元度假酒店全国多店通兑 2 晚可拆含双早套餐销售则更是高达到 4.5 万件。根据亚洲旅宿大数据研究院监测显示，11 月 1、2 日两天，万豪和开元搜索热度同比提高了 276%。
尽管近三年景区、酒店和电商一样采用的 " 先囤货，再消费 " 策略，也遭遇了一些 " 退货 " 隐忧，有时候或许并没有带来太多的实际利益，但是品牌宣传的效果基本都已经达到，尤其是拥有优质产品的景区和酒店，为接下来的爆发也打下了基础。
传统借势转型，拥抱新兴客群
6 p- m8 n( ~1 g3 o除了以上两个相对 " 功利 " 的原因，传统景区和酒店一直想借势转型，真正地拥抱新兴客群，也需要通过年轻人喜欢的营销手段真正地 " 润物细无声 " 地征服他们。
" 门票经济 " 一直是传统景区力图改变的老难题。国内免费开放的景区中，比较早的是杭州西湖，自 2002 年起推行无门票制度后，西湖游客人数和综合旅游收入成倍增长。或许有人会疑惑，不收门票了，景区如何赚钱？从表面上看，降价可能会导致景区一定的门票损失，但可能会迎来更多慕名而至的游客，在吃喝住行方面贡献更多的消费。相关数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的 7 倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的经济价值。
所以，这些年国内不少景区都在积极学习 " 西湖模式 "。今年暑期，华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿，全国多个城市的景区都在尝试免票模式，效果总体也不错。以华山为例，今年 6 月份是多年来第一次免门票。6 月 3 日端午假期首日，华山景区虽然限流 1.5 万人次，且需要提前一天预约，但景区当日接待游客量达到 1.2 万人次。虽然少了门票的收入，但是华山索道、餐饮、住宿、交通等多种业态收入却大幅提升。
所以，从近期一些景区和酒店的数据来看，降价和促销除了直接推动了市场恢复，确实也吸引了大批年轻人告别 " 宅 " 生活，以杭州为例，城市考古、逛公园、周末住酒店成了一种新兴生活方式，这种无形的改变具有积极意义。
+ Z+ s) A+ y7 p# k低价是毒药还是解药？
当然，尽管 " 一元门票 " 和 " 白菜价 " 住五星级酒店对旅宿行业有很多积极作用，但也有不少负面作用。有行业人士甚至直接撰文表示，低价促销根本不是旅宿复苏的解药，而是毒药。空间秘探认为，虽然此观点较为偏激，但是围绕低价促销，有几个问题值得深入思考。
' [( @8 w3 |) c& D" u第一，离开门票活不下去的景区怎么办？摆脱 " 门票经济 " 是旅游产业发展所趋，但是不是所有景区都适用免门票或者 " 一元门票 " 政策？从景区的性质看，降价、免费目前主要是自然和历史文化型的景区，特别是国有重点的自然和文化资源景区，而非诸如迪士尼、环球影城等主题公园人造景区。
, l1 P. p6 b6 B# m0 s* s* w& N前几日，一条 " 红山动物园最近穷得揭不开锅了，开放了一批动物认养。" 的微博引发热议。据媒体报道，红山森林动物园收入的 80% 以上来自门票。受疫情影响，2020 年该园共亏损 3000 多万，占往年收入的 40%。运营方也坦承，像这样不提供附加产品的园区，离开门票收入根本活不下去。
; J; R0 ^5 L: y1 ?2 S事实上，景区、酒店打折已经是节日大促的售卖底色，甚至很多平台、商家把打折、满减等作为常规动作，大众对此已无太多新鲜感，大促之余推出多项新品、新体验，才是景区酒店可持续发展的重点。在转型的同时，不能一哄而上，同质化 " 价格战 "，而是要找到适应自己转型的方向。
5 x: Q8 w' F2 d0 r3 b8 k3 B第二，迪斯尼门票逆市涨价给我们带来什么启示？国内很多景区降价，但是迪斯尼门票却能逆势上涨，这是什么原因？
近日，迪士尼发布官方声明，表示正在为其需求激增的主题公园调整一些定价权，预计将从 12 月 8 日起调整价格。具体来说，华特迪士尼世界将保持其最低价格的门票，即在非高峰期间购买 109 美元的迪士尼动物王国门票，根据日期的不同，迪士尼动物王国票价将继续保持在 109- 159 美元之间。但对于需求最高的魔法王国，该公园的一日游门票将调高至 124 美元 -189 美元不等。同时，迪士尼未来世界 ( Epcot ) 的门票每天将调高至 114 美元 -179 美元不等，而好莱坞影城的门票将调高至 124 美元 -179 美元不等。
7 U2 z) y! `6 \6 d. A而我们国内的很多旅企由于亏损较多，还不得不依赖政府的财政补贴。同样，一些传统地方酒店离开当地官方资源，市场价格、服务水准、盈利水平都被国际酒店品牌以及国内连锁品牌远远甩在后面，综合比较，这样的困局更值得反思。
第三，产品创新如何避免落入 " 抄袭 " 窠臼？当然，我们也必须看到，无论是景区还是酒店，在并不友好的经营压力下，都在开动脑筋，持续尝试各种增收办法，一元景区、十亿豪补、百元住五星级酒店，都是策略，但产品创新如何避免落入 " 抄袭 " 窠臼，是需要深化思考的问题。
" 双十一 " 期间推出免门票政策的峨眉山风景区，今年上半年亏损超 5800 万。为了自救，峨眉山风景区除了开展门票优惠、酒店 5 折等旅游优惠措施吸引游客外，还通过茶叶、数智旅游、演艺等多元业务，在上半年实现营业收入 6958.95 万元，其中光是茶叶的营收占比就增至 12%。
0 d/ a. J' W  j, H) {张家界大峡谷风景区成为湖南省去门票经济的典型景区，除了得益于免门票的尝试，还在于不断推出新产品，二次消费收入占比较大。疫情这三年该景区没有停下投资步伐，景区独资或与第三方联合成立合资公司，强强联合先后增加蹦极、攀岩、爱享飞 VR、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯、彩虹湖游船等二消项目。至今，张家界大峡谷在景区运营创收商业模式上已经踏出第一步，景区二次消费项目收入占总收入比重由 2019 年 10% 提升至 2021 年的 20%，2022 年目前更是占到总收入的 30%。
11 月以来，空间秘探发现，一些酒店推出了 " 酒店 +" 的组合促销产品，将露营、骑行、景区游玩、博物馆打卡等玩法包含其中。雅高、洲际、万达等酒店巨头也纷纷推出多种套餐，附加多种权益。
" W8 t" J+ T* o4 q半年预计亏损 1.5 亿元到 2.15 亿元，被称为亏的最惨的山岳景区的黄山旅游，为了获得流量，联合抖音和携程星球号等平台开展主题直播带货 10 余场次；以数字艺术的创意方式开展抽盲盒送鳜鱼创意营销活动；成功搭建涵盖 16 个黄山总品牌账号和 63 个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系，粉丝总量近 600 万；开通 Facebook、Twitter、instagram 三大海外媒体账号，两年时间吸引海外粉丝 20 万。近期，黄山风景区更是推出 " 先游后付 " 方式，用人们喜闻乐见的方式获得更多关注。第三季度实现扭亏为盈，净利润达到 1.11 亿元。
不过，我们也必须发现，很多景区和酒店的创新依然停留在 " 抄袭 " 和 " 模仿 " 的阶段，很难有可持续的效果，所以会出现各种危机或者反复出现危机。
综上， 旅宿圈年末的低价潮，或许既不是毒药，也不是解药，而是整个文旅产业转型的一种商业现象，透过商业现象背后，找到文旅业真正复苏腾飞的钥匙，或许是我们当下最需要做的事情。