中国品牌日 | 美的故事：科技这件事，我们是认真的

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作者/温不凉 来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）
企业的科技力正成为品牌力的核心输出渠道之一。
从模仿到创新，从制造到智造，从贴牌到创牌，从跟跑到领跑，在科技的助力下，中国品牌的形象正在被刷新。而由2017年开始的“中国品牌日”则是一个中国“品牌+”时代开启的重要节点。
国务院办公厅批复自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，而今天是第三个“中国品牌日”。设立该宣传日的初心，在文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中就直接表明了——大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。
确实，品牌力意识觉醒后，中国企业正在“走出去”。英国品牌评估机构 Brand Finance发布了“2018全球100个最有价值的科技品牌榜”，其中，阿里巴巴、腾讯和华为进入其发布的十强行列。另外，在《2018年世界品牌价值500强》报告显示，同时，中国品牌自2008年以来在全球品牌价值的占比从3%增加到15%，共有22个中国品牌进入百强行列。
& @9 M* z  R8 A  K美的便是“走出去”的企业之一。Brand Finance发布的全球价值品牌500榜单中，美的位列138名。另外，2018《财富》世界500强榜单，美的集团排名第323位，位列中国家电行业第一名；“BrandZ™2018最具价值中国品牌100强”排行榜，美的在众多品牌中排行第26位，品牌价值上涨40%，领先国内科技家电品牌。
/ ~  t( S8 o2 ?. J0 X从1968年的23人、5000元的创业故事，到如今的全球超13.5万员工、3千亿+市值、连续3年上榜世界500强，美的是如何围绕“科技”讲好它的品牌故事？而其中，又有哪些值得借鉴的地方？


产品：科技的投入与产出
0 b/ r; Y& `) V! R2 V: i2 J刚过完50岁生日的美的，还在不断更新、丰满它的品牌故事，而科技实力便是故事中那个举足轻重的角色。
2018年年底，方洪波接受媒体采访时表示，“在美的，唯一不变的就是变。” 方洪波也将50年作为节点，对美的未来50年的思考，他表示，美的要转型成一家真正以科技驱动的企业，全球化连接美的未来，让中国制造惠及整个家庭。
科技已然成为美的品牌构成中产品、组织、符号、人格等要素的主力输出。
3 U' Y8 x3 ^- `* U9 U1996年，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克（David A. Aaker）提出了品牌结构层次理论，他认为品牌要素可以分为四个层面，分别是产品层面、组织层面、人格层面和符号 层面。 其中，大卫·艾克的品牌层次理论将产品要素放在首位。某种程度上可以说，产品是品牌的物质载体，没有产品就没有品牌。
$ S  D  ~* S2 S8 L$ u产品的品质、科技力、乃至外观设计都是美的强化产品属性的核心发力点。美的的三大战略主轴，也将产品放在了第一的位置。美的2018年年报（下称年报）中，都在强调“产品领先、效率驱动、全球经营”这三大战略主轴。
7 |3 n# R, c3 G8 v0 ^2019年的AWE（家用电器博览会）上，美的带来了最新的黑科技成果。展馆中，美的对旋空调采用源自航空涡轮的对旋技术，让风向、风速、送风距离等细节可被精准掌控；全球首创的“微晶一周鲜”微晶冰箱可以精准感知不同肉类不同部位的结晶状态，让食品不用解冻就能随时切开；AI科技家电COLMO让用户体验人工智能带来的便利，如洗衣机可自动识别衣物、煮饭机器人能实现健康储米、智眸识米、精准量米等。
而每一个便捷使用场景背后，是科技力的支撑。
(2019AWE，美的展示五段蒸烤技术)
而美的除了C端产品外，还在对B端发力。人工智能加持线下零售店、会冲奶茶的机器人、未来医院物流新图景与智慧物流立体仓等等。
0 {: H/ F4 t! _  c$ r1 Y' L当然，收获的背后，还有持续地大比例投入。
（美的研发投入情况，数据来源美的年报）
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$ J4 H4 F5 s+ ^4 P& Q0 f年报数据显示，过去5年美的研发投入超过300亿元，仅2018年研发投入就接近100 亿元，已在包括中国在内的9个国家设立了20个研究中心，研发人员整体超过10,000人，外籍资深专家超过500人。
据科睿唯安统计，美的在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一。在强化全球研发中心布局的同时，美的更与 MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清华、中科院等国内外顶级科研机构签订技术合作协议，建立联合实验室深度技术合作，打造全球创新生态系统。
7 q* V  t' \4 {; P1 ?( U来自美的集团的全国人大代表李金波在今年的两会中就曾提出了两点建议：一是加强技术创新成果转化机制的建立；二是加大扶持龙头企业建设创新中心。这正是一线人员对研发创新体系的切身体会。
实际上，技术创新成果转化机制、建设创新中心，早已在美的内部进行。截止2018年底，美的累计国内专利申请量突破9.4万件。2018年美的荣获中国专利奖项为2项金奖、2项银奖、11项优秀奖。
! }8 e' T+ \; A, \组织：互联网式的变革与重生
《创建强势品牌》一书中指出，任何产品或服务都需要组织来提供，组织作为品牌背后的支撑，同时组织具有价值系统、人员、规划等技能，这些特征给差异化、价值主张和客户关系奠定了基础。
因央视《投资者说》的某期节目，本名龙连胜的龙大爷，重仓持有美的股票长达20年的故事，被美的工作人员以及管理层注意到。而后，被邀请参观美的以及与方洪波进行了单独会面。
方洪波向他介绍美的时表示：“创始人退出了公司的一线，他的家族没有一个人在公司，我们所有人都是从外面五湖四海来的，都是职业经理人，它是变成一个真正意义上的靠全世界的优秀经理人来经营管理这个公司。好的机制就能保证这个公司的决策不会走弯路，不会犯重大的错误。”而这也是美的得以持续执行“科技驱动”的基础保障。
+ z. X1 T0 \- U$ F7 t/ [) z* ~5 H2019年1月16日，方洪波在“五十重生”为主题的大会上发表了一次讲话。这次大会的主题比较容易理解：五十，指的是美的创业50年；而重生对应的“变革”，则是美的从创始人何享健时代到职业经理人方洪波时代的传承。
& ^) @: G  {. D; N5 j" ]: Y- e（美的内部，刚进公司的90后都会叫方洪波为“波哥”）讲话中，方洪波讲述了周期性寒冬已经到来的事实外，还强调了变革和重生的必要性，“改变，就是应对复杂局面和挑战最简单的答案。敢于改变，是美的发展史上最重要的资产。”
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  S) X/ k' A6 Q0 X8 n: f实际上，美的从2011年开始就踏上了从制造型企业向科技型企业转型之路，2015年正式向国际化迈进，接连收购了库卡和东芝。
2019年AWE期间，美的发布了互联网品牌“布谷BUGU”。 而“布谷BUGU”直接体现了“用户为中心”这一理念。据了解，用户可以通过共创平台“布谷研究所”，深度参与产品从概念创意、工业设计、开发设计到内测、公测的全流程，让用户不再被动接受产品。
# n. t, Q3 |5 H. N3 Q: x另外，从组织升级上，也能看出美的对效率和成本的重视方面。比如，在提升全价值链运营效率方面，基于的“智慧家居+智能制造”战略，美的建立了家电行业规模最大的人工智能团队，致力于以大数据和AI为驱动，赋予产品、机器、流程、系统以感知、认知、理解和决策的能力，最大限度消除人机交互的多余载体，打造以“没有交互”为目标的真正智能家电新品。
. N: y) L: k) _8 c5 \) J! @扁平化外，美的还不断尝试去激发组织活力。
2018年，美的推行“逆向导师030”计划，从集团几百名年轻人中筛选出近30人，给公司高层当老师。选拔的方式很90后：第一轮用抖音拍摄公司的产品，制作短视频，取点赞数最多者胜出；第二轮则采用《奇葩说》的辩论模式，考验选手的逻辑思维能力。
: o, B  @! q; k6 W如果用一些颜色形容美的组织特色或组织文化，应该就是logo主色——蓝色，蓝色代表着理性、工业和现代化；白色，代表了干净、纯粹和年轻。
后端智能制造支撑
而无论是终端产品的创新，还是组织变革的创新，如果后端生产无法实现，那么一切都将无从谈起。因此，美的的多年制造经验所积累形成的智能制造技术和工业互联网解决方案，则成了品牌力实现的强大支撑。
( ~; n8 W; i3 ^  X( r& A( Y美的集团副总裁兼CIO张小懿曾从“内部运作的考虑”解释过工业互联网解决方案的“缘起”。
他认为这是科技发展的趋势所决定的，“我们工厂前几年跟绝大多数制造企业面临的挑战是一样的，面对这些挑战，我们发现需要借助机器人、机械设备和数字化的打通，把它做得更好，提升效率的同时提升品质，也能够让一些比较脏乱、环境差的活让机器去干。”
在这样的实践过程中，美的感知到了科技为企业、为用户带来的实实在在的好处，“（美的）几年前就开始布局，比如说布局机器人、布局自动化、布局软件，这是一个智能演变的过程，实际上驱动是被科技驱动的，是由科技来驱动跟我们的用户与人的体验带来驱动的。”
0 C% K8 z6 B8 k; [- s据了解，2018年10月，美的正式对外发布了美的工业互联网平台“M.IoT”。 M.IoT重点打造SCADA 平台、工业云平台、工业大数据平台和工业 SaaS 服务，将客户定制 C2M、供应协同、解决方案等服务标准化、平台化、云化，目前已构建超过20 款的平台产品。
很长一段时间，“务实”是美的关键词，美的的工业互联网建设也充斥着这一特点——做工业互联网，这不是噱头或者概念。
张小懿曾在采访时表示：“我们想把它落地，实实在在落地。很多的解决方案，我们首先是在内部反复实验。再比如，机器人和软件的配合方面，我们在内部也是反复去校验，认为有效果才推出去给客户。”
3 F4 h( U$ n8 l8 t, g（美的工厂中的库卡自动化装配）同样，在工厂智能化打造方面，美的也务实地规划了三个步骤：2018年实现可追溯、可识别的数字化工厂体系，建立数据库、人机交互和工业互联网，2019年实现数据可分析、可预测的应用，到2020年，让数据本身实现自我运营、自我决策、自我管理。
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' a' C. p+ }& Z; a% G' s5 I0 t前有黑科技产品冲锋陷阵，中间有年轻扁平现代化的专业团队坐镇做管理支持，再到后端融合了大数据、人工智能、区块链你等技术的智能制造做支撑，品牌能走出去获得国际认可，用科技实力为中国品牌代言，也是情理之中的事。
分析一些政策或报告时，总会将某词汇的重复率摘出，以此来判断重要性。
在美的的年报中，统计发现，科技一词出现38次、变革17次、智能82次、数字化22次、机器人69次、自动化36次、创新57、工业互联网20次。在致股东的一封信中，用了大量的篇幅描述了未来转型的方向和继续投入资源的目的，指向的都是科技。
4 h" v4 [; I* Z: i4 t. m  q从研发投入、宣传口径、年报、高层访谈等途径来看，美的对“科技赋能品牌”这件事确实是认真的。
“走出去”是中国品牌日设立的初心之一，而印证品牌故事好坏与否的标准，除了权威机构的认可外，更重要的还得体现在消费者这端。
美的年报上显示，美的海外销售占公司总销售40%以上，美的产品已出口至全球超过200个国家及地区，拥有15个海外生产基地及数十家销售运营机构。
5月10日下午，由清华大学经济管理学院与每日经济新闻主办的“2019中国上市公司品牌价值榜”正式发布。总榜中，包括美的、腾讯、阿里巴巴、上汽集团、中国移动、百度、京东在内的100家国内知名的上市公司上榜。
* E. P& A( z# D/ X: L% p7 \+ S$ Y以下为“2019中国上市公司品牌价值榜海外榜”榜单。

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