深剖电影APP“想看”指数，“想看”不等于票房

ryJpvCAB · 发表于 2019-4-23 18:00:46

作者 / 张一瓜
最近讨论度最高的影片非《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）莫属。
根据猫眼和灯塔两大数据平台公布的“想看”影片人数，《复联4》都名列第一，猫眼当前想看人数1795275人，灯塔为3434873人，皆刷新了两大平台的影片想看人数记录。这也是两大平台难得在影片想看人数排行榜上达成一致。
通过比较两大平台影片想看人数排行，发现大有不同，且内有乾坤。
猫淘“想看”为何排名迥异？
众所周知，灯塔专业版是阿里影业旗下有关影视相关数据平台，并赋能宣发等服务，与淘票票售票平台深度捆绑，数据也主要来自淘票票；猫眼专业版则是猫眼娱乐旗下的数据平台，与猫眼APP联动，数据依托猫眼提供。由此，两大平台也因捆绑用户不同、依托平台不同，导致在一些数据上有所差异。譬如影片“想看”这一指数。
下图为灯塔关于“想看”人数排名前50名的电影。

可以发现，榜上有名的影片主要分为好莱坞进口分账大片，和由国内头部影视公司投资或宣发、知名影视演员参与的电影，无一例外的是影片在上映前的呼声都非常之高，是媒体和观众追捧的对象。
在这50部影片中，除了《下一任：前任》《三体》《欢迎来到旧金山》三部未上映的国产影片和一部《复联4》好莱坞分账片以外，还包括18部已经上映的好莱坞影片。剩下的影片背后基本都有阿里影业和猫眼的身影，多达24部，占据了“想看”人数排行榜前50名的半壁江山(这与选取数据有关，并不是说所有国产影片背后都有阿里和猫眼的参与）。这里所说的阿里影业和猫眼的身影，是指与之有紧密联系的公司或旗下企业，如阿里旗下的优酷、淘票票等，和猫眼与之相关的光线、欢喜传媒和微影时代以及猫眼本身等。
仅拿灯塔影片“想看”前十名来说，除了3部好莱坞分账片外，7部国产片中有《西虹市首富》《战狼2》等4部阿里出品或宣发的电影，2部阿里和猫眼联合参与的影片，只有《疯狂的外星人》这一部春节档影片由猫眼参与。这与猫眼专业版的“想看”人数排名不尽相同。
在此，电影情报处（id：dianyingqingbaochu）列举了猫眼专业版“想看”人数排名前十的影片。

发现，除去《复联4》等4部好莱坞分账片，其余6部国产片有《爱情公寓》等3部是阿里和猫眼共同参与的影片，另外3部皆有猫眼的身影。10部作品中，没有一部是由阿里影业单独参与的影片。
而且，猫眼“想看”排名第9的《美人鱼》，在灯塔上的排名已在200名开外。在此还要说明一下，灯塔上关于“想看”排名中的影片统计的都是在2016年上映以后的影片，即在2016年上映之前的片子，即使想看人数很高，但也不计入排名。比如2015年上映的《港囧》，灯塔想看人数为260253人，如果按想看人数排名的话应该排在《美人鱼》之前，但是由于上映时间所限，所以没有计入灯塔“想看”的排名行列。

以上数据可以说明，灯塔和猫眼影片“想看”排名不同，与影片特别是国产影片是否有阿里影业或猫眼相关企业参与息息相关。由猫眼参与的影片，“想看”排名在自家平台上排名自然靠前，阿里影业参与的影片之于灯塔亦然。这与平台对自家影片支持的力度和利用自身平台给予特别关照有关。
例如去年上映的《西虹市首富》，出品方上海阿里巴巴影业赫然在列，其还负责了该片的发行，联合出品中有优酷信息技术公司，上海淘票票联合发行，这部影片算是实打实的阿里“亲儿子”。因此，《西虹市首富》上映前，在淘票票平台宣传力度非常之大，不仅在首页上获得主推，在该片正式定档后平台还引导用户参与影片宣传互动，点击“想看”就可以瓜分百万观影券活动，让影片“想看”指数激增，跃至灯塔“想看”排行第一名，直到《复联4》定档。

观众“想看”≠“必看”，“想看”和票房没关系
“想看”是未看该影片的观众表达对其的期待，部分影院也会以此为依据进行排片（但也不尽然）。但很多片方对“想看”这一指标却非常看重，不惜巨大代价也要提升自己影片的“想看”指数。甚至这已经促成了一条灰色产业链，在淘宝上公然在售。据拍sir了解到，一个“想看”收费0.5-5元不等，回报率相当之高。

“想看”数据对于影片宣发方来说，确实是一个重要KPI衡量标准。它也代表了影片宣传的效果，和影片的热度。而且“想看”对影片的首日票房确实有一定的影响，但对整体票房的影响不大。因此某些片方真没必要在此数据上花费过多心思。
仍以灯塔影片想看前五十的数据为例，其对应的票房名次通过下图可以发现并不成正比。

如果进一步解释的话，灯塔“想看”排名与票房排名之间的拟合度不高，就是说“想看”指数与观众实际上买票行为之间并不构成明显相关性，不是说观众点击了“想看”，观众就会去看。

像当前在灯塔和猫眼“想看”排名第一的《复联4》，其上映后的票房如果足够生猛，应该也就保持在30亿左右的体量，很难超越像《流浪地球》《我不是药神》这样的国产影片票房成绩，《战狼2》的近60亿元票房之冠的位置更是难以撼动。
被卡梅隆安利的《阿丽塔：战斗天使》，在灯塔上的想看人数排名第3，但票房成绩还不及想看人数排名第45的《猩球崛起3：终极之战》。
同样，部分国产片也存在这样的问题，特别是有流量明星参与的影片，或是由知名IP打造的电影，两大平台的影片“想看”指数一度打破记录，或是再创新高，但当电影真的上映后，为其买单的观众其实寥寥。倒是有些质量不错的黑马选手，上映前籍籍无名，上映后却被观众争相推荐，自发为优质影片打call，比如去年上映的《无名之辈》，和前年的动画片《寻梦环游记》等，都是靠观众口口相传形成自来水，让影片获得新生。这样的影片，豆瓣评分更高。

纵观灯塔上想看人数排名前50的电影，除去5部未上映影片，另外45部影片整体的豆瓣评分在6-7分左右（平均分为6.4），当前豆瓣评分达到8分及以上的影片仅有6部，9分的只有《我不是药神》这一部。“想看”影片与高分影片之间也并无明显关系。

而且，据拍sir向影院经理处了解到，其实他们并不会根据两大平台提供的“想看”指数来单维度思考排片，而是会根据自己影院的情况做调整和安排。比如不同影院所在区域不同，受众不同，喜好不同，他们在排片时自然就会考虑影片是否适合自己的受众和偏好，从而进行合理安排，而不会被“想看”这一数据左右。
片方重视“想看”，小心竹篮打水一场空
“想看”对于观众来说只是表达自己对影片的期待，但转化成购票行为并不容易。而于影院来说，这样的数据其实也有些虚无缥缈，只能当做媒体宣传的一个点来看待，“想看”高的影片在宣传上自然是下了功夫。但真正重视“想看”指数的或许只有片方，以为有了很高的宣传热度就一定会有相应的票房回报。
为此，有些片方不惜铤而走险，为“想看”数据注水。拍sir之前就曾接触过一部影片，其片方在某平台上购买了大量“想看”数据，一个有效“想看”为1元，最终达成合作的价格为0.7元/个，但是影片最终票房成绩不佳，仅以百万元收场。
据悉，淘票票和猫眼两大平台都有防作弊系统，某些影片刷量的行为很可能被系统察觉而取消其有问题的数据。正常来说，影片“想看”的增幅有自己的内在逻辑，但是某个时间段猛然激增，或是突然某个地区的用户点击“想看”数据迅速攀升，都会被系统察觉到。

根据内部人士透露，曾经有部热档影片，因为出现“想看”指数突增，两大平台系统经过自身分析之后判定不合理后，其中一个平台删去了异常“想看”数据，而另一个平台因为与该影片有利益捆绑，将其有问题的数据保留了下来。所以有时候，平台的想看指数也是存在私心的。
根据刷两大售票平台“想看”人数的某淘宝店家所述，做猫眼和淘票票的“想看”上量越来越难，特别是猫眼，如果猫眼平台发现数据有问题就会掉数据。而淘票票之前点击1000个“想看”，会有80%的成功率，但随着防作弊技术的不断提升，店家说目前只能保证1000个上量仅有20%的成功率，即点击1000个“想看”，可能系统只承认200个“想看”数据。这每一个数据都是真金白银！
“想看”是平台给观众提供的一个表达功能，但却被很多片方在意，而该数据与影片最终的票房成绩关联并不大，且影院对其态度也非常审慎，不会真的将其作为排片重要依据。
如此想来，片方就不要这么执着这个数据了，将“想看”大全交给观众不好吗？何必将宣发费用花到并不能带来明显转化率的数据上面，而且一旦被平台系统发现，还要面临着除去有问题数据的风险，竹篮打水一场空。

观察当前我国排名前十的电影，可能它们想看指数并不高，比如《流浪地球》《红海行动》《我不是药神》等影片，它们的猫眼“想看”人数排名比某些不到1亿元、豆瓣评分3-4分但“想看”人数排名十分靠前的影片还低，甚至排到100名开外，但它们口碑与票房获得了双赢。
所以，优质内容是前提。
其次，票房前十名影片中，除了《速度与激情7-8》2部好莱坞大片外，其余8部影片除却制作精良、内容优质以外，宣发方面同样给力，精准聚焦第一批观众，把宣发费用花到刀刃上，获得最大转化率，这才是聪明人的做法。
而且，这8部国产影片，无一不是有阿里影业和猫眼的身影，也说明借助两大售票平台的宣发能力，会事半功倍。不过能够获得这两大平台的宣发助推，影片本身的体量也不容小觑，对于中小成本的影片来说，不具有借鉴性，还是从内容出发打好底子最为重要。
由此，片方何须拘泥于“想看”这一指标？打好内功，找好伙伴才是王道！

来源：https://www.toutiao.com/a6682931212350128651/
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