下沉市场错位竞争之战终结：近8成拼多多用户转战淘宝

qingshanke

4月3日，淘宝在下沉市场又放了一个“大招”！在上月启动灰度测试的手淘特卖专区，在这一天正式上线，这颗扔向水面的石子，将在下沉市场掀起波澜。
/ ?1 j7 e& E, w  |现在，当你打开淘宝App首页，搜索性价比品类的商品，搜索结果的TAB栏中就有可能出现名为“便宜好货”的特卖专区。而据此前传出的招商信息，特卖专区以“极致性价比”为最大卖点，在追求价格竞争力的同时还要满足消费者对服务和品质的高要求。
' O, P2 M' t1 |. Y! V- h2 `/ x  h+ B手淘特卖专区的招商采取定向邀请制，对入驻商家有明确的要求，特卖区入选商品除了满足“90天最低价”，商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。入驻商家则将获得平台的流量扶持，专属入口直达淘宝数亿消费者，运营成本和获客成本大大降低。手淘特卖专区项目组的一位工作人员透露：“虽然是定向招商，仍有大量没有收到邀请的商家打电话来问，公司安排了一百多人支援，还是忙不过来。”
手淘特卖专区推出之后，成功搅动了数万商家的神经，同时搅动了五环外的下沉市场，搅动了拼多多的神经。对于拼多多来说，这并不是一个好消息。淘宝数据显示，2018年，其月度活跃用户从5.8亿增长至6.99亿，收获1.2亿增量，81.2%来自于三线及以下城市。
0 o& O& m( A) j* c5 i而近期多家研究机构都发表数据，显示淘宝已基本完全覆盖了以下沉市场著称的拼多多用户。易观的数字显示，拼多多客户端用户中有72.4%是淘宝用户；而数字经济智库和超对称科技等多家机构的数据同时显示，拼多多核心用户使用淘宝的比例已经达到八成。这些数据都指向一个清晰的事实——四分之三甚至更多的拼多多用户，已经成为淘宝用户。
9 ?8 @; o" ]7 r6 f% W1.“错位竞争”的终结
近八成核心用户正在同时使用淘宝，意味着拼多多用低质低价产品培育起来的用户正在快速被淘宝接收。凭借着低质低价产品的“错位竞争”，拼多多在巨头无暇顾及的所谓“五环外”快速收获了4亿用户，其中绝大多数用户都是第一次尝试网购。随着下沉市场这群新网购用户学会了熟练使用电商App和手机支付之后，大量用户流失也就开始了，因为他们忽然发现外面天大地大，好东西多的很。
QuestMobile去年发布的《社交裂变深度洞察报告》显示，2018年6月份拼多多卸载率高达40.7%，远高于同行的8.0%，这当中66.7%的卸载用户流向了淘宝。为了维持用户的高增长和高活跃度，拼多多在2018年Q4砸出了60亿营销和市场费用，但是巨额的营销费用并没有换来用户规模的高速增长。拼多多IPO后首份全年财报显示，2018年Q4新增买家较Q3环比仅增长18.2%。年报发布之后，拼多多股价随即暴跌17%。
从66.7%的卸载用户流向淘宝，到八成用户同时使用淘宝，这背后是新网购用户消费观的日趋成熟，同时也是五环外消费观念的再一次升级。对于“五环内”的消费者来说，小罐茶和瑞幸咖啡是消费升级；对于下沉市场的消费者来说，拼多多曾经也是消费升级。但是当跨过拼多多之后，五环内外的消费升级也就逐渐接轨了。手淘特卖专区正好填补了这一“消费再升级”的缺口。
站在一个更宏观的角度来看待下沉市场的竞争，大致分为三个阶段：第一阶段，拼多多靠低价赢得一部分用户并教育了这部分用户；第二阶段，这些被教育过的用户中的一部分开始觉醒，因为“想要更好的东西”所以流向了淘宝等其它电商平台；第三阶段，淘宝开始运营流向淘宝的下沉市场用户，有针对性的提供优质优价的商品。2018年淘宝在三线及以下城市收获81.2%的新增用户，走过了第二阶段，手淘特卖专区让淘宝走向第三阶段。
( y9 B/ s( k, |! T" E1 M手淘特卖专区将终结“错位竞争”，对于性价比市场而言，大变革即将开始。
. k# ]. U. Q" e% r# a3 {6 o2.时机成熟，淘宝发力；
3月21日晚，阿里巴巴旗下营销平台聚划算在杭州举办中国品质“惠经济”盛典，淘宝兼天猫总裁蒋凡在开场演讲中指出，随着移动互联网基础设施的完善，淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透。在规模庞大的用户基数之上，聚划算要承担起新的使命，提升供给侧的效率，让低线城市、县域、农村消费者也有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活。这翻谈话正好符合前文所述，淘宝要完成下沉市场“消费再升级”的推断。
/ O2 ?3 m& F  `% u# @聚划算未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，持续升级供给侧。蒋凡为聚划算定下三大目标：第一，让中国四五线城市，乡城消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地，农产品上行。这是蒋凡为聚划算定下的目标，也可以说是蒋凡为整个大淘宝定下的目标。
1 {  N) T/ I$ P9 j1 E: u" r其实早在2012年的时候，淘宝就已经开始布局下沉市场。当时淘宝网针对食品类目推出了特色中国项目，是淘宝农村电商和农货上行的一次典型尝试。两年后，阿里巴巴集团在纽约证券交易所挂牌上市，创造了当时全球IPO融资额最高记录。上市不到一个月，阿里巴巴集团启动农村淘宝“千县万村计划”，孙利军带领中供铁军成为农村淘宝先峰队，淘宝这一行动最终启蒙了下沉市场的网购意识。
6 ]4 _& J/ W/ K5 n9 E2 S在“千县万村计划”的推动下，截至2017年底，全国淘宝村数量已从20个激增至2100多个，农村淘宝服务站从零增长到近3万个。就在淘宝大力培育五环外电商市场并收效显著的时候，拼多多斜刺里杀了出来，依靠低价拼团的“错位竞争”抢先摘走了一颗大桃。然而，淘宝很快在下沉市场有了新动作，聚划算、天天特卖、淘抢购、特价版等一系列营销动作，都吸引了下沉市场用户的目光，而2018年的数据也显示，拼多多抢先摘走的大桃又回到了淘宝手中。
" H8 |4 g" a/ O/ {5 c' A# c3.下沉市场下半场
! m8 M8 [% t4 u! G2018年淘宝之所以能够扭转五环外战局，一方面得益于淘宝在下沉市场的多年布局，另一方面得益于下沉市场的“消费再升级”。
( _/ G# r9 W/ y; M前文提到下沉市场的竞争大致分为三个阶段，这三个阶段也是下沉市场消费觉醒的阶段。第一阶段拼多多靠低质低价的差异化产品“错位竞争”获得了快速的野蛮生长，但是这种“错位竞争”是在竞争缺席的情况下发生的，一旦淘宝等巨头反应过来，雪崩也就开始了。所以2018年下半年开始拼多多增长开始放缓，不得不砸下巨额营销费用企图挽回局面，但是用户的觉醒已经势不可挡。
这里的用户觉醒指的就是“消费再升级”，下沉市场的人开始想要更好的东西了，战争至此进入了第三阶段。下沉市场的竞争进入下半场，上半场拼的是低质低价，下半场拼的是优质优价。手淘特卖专区正是针对这一痛点推出，通过提供正品和高水平的服务保障，对只有低价、没有品质的模式进行降维打击。聚划算此时推出“惠经济”正是看准了“消费再升级”这个时间节点，通过对供需两端的重新连接和匹配提高效率和性价比。
! X$ c, C8 K+ y2 s) W- S全新亮相的聚划算将打通淘宝天猫的消费和运营场景，目前聚划算、天天特卖、海抢购三大营销平台已打通。未来无论是淘宝商家还是天猫品商，都可以无缝衔接至聚划算，满足消费者多元化的需求。几乎是同一时间亮相的手淘特卖专区至关重要，在布局和拓展下沉市场时将形成协同效应。蒋凡在聚划算发布会上说到，无论是手淘特卖专区还是聚划算，淘宝都要加速在下沉市场上发力，这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。
下沉市场地理位置相对分散、城市规模相对微小和基础设施相对落后，对应的运营成本、管理成本和物流成本过高，这极度考验平台对于资源的协调能力和管理能力，更加考验平台对于下沉市场的渗透能力和理解能力。从2012年开始，阿里一直在帮助下沉市场搭建基础设施，从意识普及、物流运输、人才培养到产品开发等，万能的淘宝在“消费再升级”的推动下迎来收获季。
在解读下沉市场战局的时候，我们一定要认识到，“下沉”实际考验的是电商平台的综合实力。光有某一方面的局部能力，是无法驾驭下沉市场全局的。
) U; U' S* |3 \- n& X2 L8 J7 ]蒋凡3月21日在“惠经济”盛典的讲话，已经很明白地揭示了这一点，其实淘宝要做的，是通过对供应链和上游的深度改造，实现传统产业的效率提升。当拼多多还在局部战场苦苦挣扎的时候，淘宝已经悄然发动了全面战争。这全面战争的对象其实并不是其他对手，而是低效率的旧生产方式，和僵化的传统商业生态。
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