[Mirror头条]花式排播背后，视频网站的“拉新焦虑”

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文|石榴


" n5 j1 Q- M' i5 j, f万众期待之下，陈萍萍终于上线。凶狠凌厉的面孔搭配着“暗夜之王”的中二名头，剧中反差萌到极致的老戏骨吴刚，在剧外也同样卖力。卖萌、自黑、互动，极尽全力为《庆余年》宣传。
时隔近三年，属于“达康书记”的“顶流”影响力依旧未散，但大众的注意力却被逐渐分散。
" Z3 n2 Z; C/ s$ _而“罪魁祸首”，是《庆余年》的超前点播模式。
! S& t' I5 f# E“50元折扣价超前点播，更新日再多看六集”。在爱奇艺和腾讯的《庆余年》播出页面，超前点播的规则释出。
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/ l. r3 A6 L: V0 O9 F0 b- Q; y" g而这些规则对于观众而言，或许也已经不再陌生。今年暑假，《陈情令》做了“吃螃蟹”的那部剧。大结局一周前，腾讯视频以单集6元、打包30元的价格，在8月7日推出的SVIP ，直通《陈情令》大结局。
那是这部创造了无数个奇迹的年度爆款作品第一次向外界展示了它强大的“收割”能力。在短短的24小时之内，超250万“嘴上不情不愿，但身体却很诚实”的观众选择了购买，《陈情令》创下了一夜收入7500万的“丰功伟绩”。
( N- I$ f* M  X6 T8 T$ s前人栽树证明模式可行，后来者也纷纷跟上脚步。截至目前为止，已有《从前有座灵剑山》、《没有秘密的你》、《明月照我心》等作品在《陈情令》后再度尝试超前点播模式。
尝试正在变为常态，新的排播游戏也已经再度开局。
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0 `0 g4 O5 k) `$ [' i( P, N从“VIP提前看”到“超前点播”
) q+ Q1 L- Q: ], M. H$ z网剧排播策略大起底
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8 B& q4 T: `. e9 |/ u尽管直到今年夏天，超前点播模式才第一次真正成型，但在此之前，视频网站关于排播策略的尝试，却从未停止。
只不过，相比于传统电视平台中的日播或周播模式的常规布局，视频网站的尝试往往更加灵活而富有创意性。
4 `7 i* S' n# r$ S+ F" L' {) s去年夏天，爱奇艺以《为了你我愿意放弃整个世界》《芸汐传》等剧，首次尝试着开启了大规模的会员观看全集的排播模式。
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在各平台优质内容剧集的矩阵下，对于某些观众来说，每天守着剧集更新，远不如囤剧一次性看完来的爽快。提升用户的观剧优越感及黏性，以及提升用户付费的主动性以及积极性，是此种模式下持久存在的关键所在。
当然，这种模式，在为用户带来更多便利的同时，也仍在存在着一些不可弥补的天然劣势。对于剧集本身而言，热度难以持久、剧透现象严重是一方面，另一方面，这种排播模式为营销宣传带来着更多的困难。《为了你我愿意热爱整个世界》的制片人熊晓玲表示：“我们会更关注互联网话题，以及预测观众的讨论点，再伺机发酵，而非有固定的时间点了。”
因此，可以看到，此种排播模式如今仍相对更多的被运用到中小体量的作品之中。
" e4 h$ ~' L7 Z0 b% W在会员一次性看全集排播模式之外，今年年初，爱奇艺又以《独家记忆》为模板，进行了“任务解锁”的排播模式尝试。该排播模式规定，VIP用户想要提前观看就需要分享邀请五位好友进行解锁。
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! e# I) h8 Q, A* G. N( ?! B相比于会员看全集的先天劣势，以及超前点播简单粗暴的收费做法，依靠熟人社交的裂变的任务解锁排播模式，对于会员以及平台方而言，的确都是低成本流量的获取方式。
* L8 Q" v: J! K$ L只不过，这种模式在《独家记忆》试水过后，并没有大规模的铺展开来。


/ f4 I& y6 o  B超前点播，成效几何？
 
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# I7 S/ y0 Z9 @/ d排播模式几经更新发展至今，拉新引流利弊交织，但不可否认的是，事关真心与白银，用户对于每一种排播模式是否买单，依旧是困扰视频网站的难题。
从目前尝试此种排播模式的《陈情令》、《没有秘密的你》、《从前有座灵剑山》、《明月照我心》以及《庆余年》五部作品的来看，在超前点播方面，入局者不多，最终效果也并不如预料中的理想。
; R' K( T$ s+ k前人栽下茂盛的大树，却并没有留下庇荫的绿叶。原因几何，不妨仍以《陈情令》为起点具体分析。
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% c2 i1 b% Q) Y( R作为超前点播模式下的第一个“实验品”，它的成功，看似是一场集“天时地利人和”为一体的“赌博”，带有一定的偶然性，追本溯源，或许不在于模式的问题，而在于来自剧集属性、热度以及营销三方面的共同加成。
其一，在剧集属性方面，作为中国最成功的IP运营模式之一的耽改作品，《陈情令》所拥有的，是更加占优的受众群体。
虽然目前仍没有权威的男男CP受众画像，但根据此前的媒体报道来看，其主要受众群体的年龄主要集中在15- 26 岁之间， 其中有61 %的腐女的学历是大学本科或大专， 甚至有7%的腐女拥有本科以上学历，其中 89%左右的腐女的生活领域在大中小城市。
这意味着 ，相比于受众年龄范围主要在31到35岁之间的《庆余年》，以及更加下沉的一众腰部作品而言，这群高学历、高消费的群体，往往更情愿为提前一睹喜爱的作品而付出相应的报酬。

5 y7 w) g- O& z5 X4 X; Y其二，从热度方面来说，尽管尝试此种排播的五部作品，皆是其播出期间热度佼佼者，但除却《陈情令》在引起轰动之外，真正拥有一定反响，也仅有《庆余年》这一部作品。
但显而易见，相比于前者首开先河时用户的口嫌体直，后者这一次正在迎来更加激烈的反弹。12月9日，关于此次《庆余年》的超前点播模式，新浪电视发起的“热播剧开启VIP付费超前点播，你接受吗”的投票。而如今，四天过去了，1.9万人参与了这场投票，其中1.3万的网友选择了没有商量余地的“不接受”，占据了总投票人数的65.1%。
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并不仅仅只是20元钱的差距，受众群体之间的壁垒是一方面，但另一方面，热度，显然也成为此类作品排播方式受限的主要原因之一。
其三，虽然一度被用户吐槽为“圈钱行为”，但从《陈情令》此后一系列的商业行为来看，相比于一时的冲动之举，它更像是粉丝经济下一次铺垫已久的产业链开发。
# r8 \' z+ U) \1 }以符合受众需求的内容为基础，辅以源源不断的物料投喂和互动体验满足粉丝层面的需求，逐步铺垫的付费之路，让超前点播也成全产业链开发中的一环。
由此来看，腾讯视频能以“陈总”动人心，收获一众的口嫌体直“儿女”，或许从来不仅仅只是运气的加成。
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' Z$ v8 y$ n. t% T拉新焦虑之下
付费会是视频网站的灵药吗？
 
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尽管至今“超前点播”的争议仍未停止，但显而易见，这个在超前点播开启首日，便被媒体盖章为不会在短时间内结束的消费浪潮，在打破着以往会员+广告这种相对单一的模式，为视频网站提供更多的盈利空间的基础上，也同样承担着视频网站的“拉新焦虑”。
今年6月22日，爱奇艺宣布会员数量突破一亿。
至此，视频网站正式迈入亿级时代。数字来之不易，经历过漫长的等待和摸索，甚至不乏与经验背道而驰的决断和预判。但这并不意味着可以就此松一口气。

% {+ G  |" H9 K% Q8 {( M9 W& v在这场阶段性的成果背后，是前追后赶的关键节点。前方，增量市场与日递减，存量互联网的口子越来越难撕开，一片红海之下，视频网站的处境愈加艰难；后方，在互联网推动下，娱乐消费文化的不断下沉，以及“会员自由”基本全面实现所导致的内容趋同，让视频网站之间的关系愈加胶着。
1 _. K6 W3 H9 F9 X时代的浪潮之下，视频网站再也无法以简单粗暴的玩法打动用户。在过载的信息海洋里，各方都在焦虑。
1 n' S. _8 r( F; K; J9 Y与之相应的启示是，过去，排播方式或许仅仅只是适配付费会员做出的创新，而现在，在某种程度上来说，创意化的排播方式正在被赋予了更多的战略意义。
  a7 b. t/ p7 c尽管收获百般diss，但业内一致认可，付费模式在未来，必将是大势所趋。从《陈情令》的大结局超前点播，到如今《庆余年》的中期尝试，所有的一切都在表明着，各家都在加大探索会员付费体系的探索，全剧付费观看，或许只是时间问题。
" a( d1 E& a; D$ [& L0 @但另一方面，也必须明确的一个事实是，对于现如今的用户而言，接受超前点播的排播模式不仅仅是时间的问题，更是选择的问题。
换句话来说，即此种排播模式，也并非适用于所有作品。虽然残忍，但也不得不承认，除了爆款，超前点播的排播模式，对于所有作品都并非友善。
而“爆款”的前提，仍是“内容”。


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—The End—

1 H! ]% t0 t( Q5 V9 z, U  {出品 | 米瑞文化
总编 | 韩英楠
& L3 e1 u& x$ }1 O) Q. v2 j5 l编辑 | 青禾
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$ N1 u& b" O2 t9 x. E校对 | 栗子

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