这支最懂明星的团队，策划了一场前所未有的双11超级星愿计划

華大夫

11月4日，#朱一龙李佳琦直播# 蹿上热搜时，“天猫全明星计划”项目组的五个成员梓渔、紫豫、七圣、叁井、小希，正忙碌在明星直播的大后方，根据实时舆情和艺人特点，继续紧锣密鼓地策划下一场直播话题。10+位超级顶流明星全天候直播，期间一旦出现任何问题，他们都需要第一时间去协调解决。而在直播结束半小时内，直播过程中的“高光时刻”cut就会剪好上线，完成后续的传播与沟通。 

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, T  P  u/ w# q& I7 R2 W他们策划推出的天猫双11超级星愿计划，联动近40家品牌及其代言人，在短短一周内吸引了超过1600万人到天猫站内参与互动，微博话题 #双11明星心愿热线# 阅读量逼近15亿，讨论量超800万。
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当晚，数英就对这个传说中最懂明星玩法的团队进行了一次专访，聊聊天猫双11超级星愿计划背后的思考。


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0 I3 ?+ g% V4 [* M7 K% b  p 让最红明星变身“心愿接线员” 
 天猫双11力推明星营销打造粉丝狂欢 
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' e, I/ Y/ H- v4 \/ f- S6 a天猫品牌部总经理暮珊告诉数英：“在双11这样一个节点，天猫选择力推明星营销，是因为明星可以非常好地助力天猫放大‘愿望11实现’这个品牌slogan的声量，让天猫以更年轻的方式与年轻群体沟通，让更多年轻的用户到天猫来、成为品牌的新用户。”


此次以“明星心愿热线”为主题的双11超级星愿计划，也正是围绕今年天猫双11的slogan“愿望11实现”所展开的——
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) p* q3 Y" v" \7 v携手38位超级明星，打造双11最强宠粉互动
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8 q) y; i" F$ k- Q% b) F3 x天猫联合38个国际大牌的38位超级明星，化身“双11明星心愿热线”接线员，听见粉丝们的心愿，并让品牌及代言/合作明星为粉丝实现心愿，由此打造一场前所未有的饭圈狂欢。
: F4 Y5 g3 d8 ?- g/ l3 m2 N活动期间，用户只要在手机天猫/手机淘宝输入参与明星的名字，或搜索“心愿热线”，就能找到自己的爱豆，向他许愿。每位明星会帮5位参与互动的用户实现心愿，粉丝通过完成签到分享等互动任务为明星积累“人气值”。“人气值”达到一定数量，就有机会抽取明星心愿，成为那个让明星帮自己实现心愿的幸运儿……此外，每日完成一定任务数量的粉丝还能打开宠粉宝箱，抽取见面会门票、明星周边、明星礼盒等更多福利优惠。
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这样的互动玩法，一上线就获得了粉丝们的疯狂追捧。在不到12个小时的时间里，王一博、肖战、易烊千玺、朱一龙等明星的人气值就纷纷冲破150万！ 
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16位明星综艺式直播，在线实现粉丝心愿
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6 c1 K  r1 l& h; k, J% O* Y5 v粉丝通过互动许了愿，明星如何帮粉丝实现心愿呢？11月2日-11月9日，天猫携手16位明星带着宠粉大礼在线直播，为粉丝实现心愿。  

* D: s* q# ?) q) j天猫全明星计划团队的负责人、天猫娱乐营销总监穆尔说：“跟卖货式的明星直播不同，流量类明星的直播，我们更愿意看成一次明星和粉丝之间的强互动式微综艺。比如在这次的直播中，明星都有粉丝互动类环节，花式帮粉丝实现心愿。另外，我们也要考虑商家销售的诉求。因此通过一些粉丝更能接受的方式，去帮助商家做转化：直播期间的都准备了粉丝专享价、专享明星周边……还有‘神魂颠倒朱一龙、倾家荡产李佳琦’这样的热搜组合，既有很强的综艺效果，带货能力也非常强劲！”
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& ?4 Q* {3 L. w 玩转「天猫全明星计划」
$ o# L0 h* s; `% I/ v: A* b 他们是最懂明星玩法的撩粉高手 


“天猫全明星计划”团队是这次双11超级星愿计划背后的操盘手，他们也同样操刀了易烊千玺21天元气计划、全明星夏日狂欢季等一系列明星活动。
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要论最懂粉丝经济与明星玩法的团队，一定非他们莫属，甚至有些商家在选择明星合作前，也会先和天星团队沟通，希望得到他们的意见。
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那么这支团队，具体又是如何通过此次双11超级星愿计划撩动粉丝的呢？
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此次项目的PM梓渔介绍说：“在产品设计层面，我们主要考虑商家和粉丝两个层面的诉求，一个是通过互动，帮助商家完成拉新、转化的目的；另一个是设置那种让粉丝能够很嗨的心愿玩法。比如肖战，做粉丝想看的表情包这个心愿，就是完全基于粉丝后援团的心声来设计的。我们通过站内互动、明星直播的方式，让每一位粉丝、路人粉都有机会获得明星帮你实现心愿的机会，以此拉近爱豆与粉丝们之间的距离，让明星、品牌与粉丝深度互动。很多粉丝都在参与活动的过程中在微博上表示：简直是过年了！
在传播端，我们极致地去联动品牌和明星，放大明星的影响力——近40个明星拍摄了号召粉丝参与活动的‘星愿接线员’号召视频并发布微博，品牌也一起参与发声……我们还联动了所有明星的粉丝团，第一时间发布我们的活动信息和攻略。第一时间、最大化将活动玩法、福利等信息触达到粉丝，并借由明星和粉丝的影响力，带动路人进站参与活动。” 
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当然，如此火爆的互动玩法，离不开全明星计划团队背后一支20余人的横向团体的支持——产品、技术、测试、UED等各岗位的同学，为这次双11粉丝狂欢，加了一个月的班。

) a3 w8 g. V1 w; E4 J' U8 M% I7 ~( H如何做粉丝互动？天猫产品专家流莺和丹清向数英介绍了经验：“粉丝互动的核心是任务数值机制的设定，个人任务和集体任务贯穿其中 ：粉丝通过个人任务为明星加人气，心愿解锁的集体任务离不开每个粉丝的参与；两条任务线让每个心愿的解锁都叩动粉丝的心弦，阶梯式的心愿解锁机制是双11明星项目和粉丝圈层情感互动的桥梁。” 

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 打通粉丝、明星和商家的三方需求 

 全面释放「天猫全明星计划」IP影响力 

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作为一个备受关注的明星营销IP，“天猫全明星计划”从18年上线以来，已经合作了近百位当红明星，曾合作宝洁洗护品牌打造成交过亿、拉新超百万的记录；与欧舒丹朱一龙的合作，全球卖空欧舒丹马鞭草礼盒、助力品牌登上类目品牌成交榜首，创下身体护理类目单品牌日常成交记录……而几年双11，“天猫全明星计划”也成为了天猫官方力推的营销IP之一。
从宝洁、联合利华集团群星项目开始，“天猫全明星计划”就逐渐尝试从单明星模式升级为群星矩阵式，实现量级上的突破。双11超级星愿计划集聚全网当红明星资源，38位明星齐齐发声，空前阵容所营造的狂欢氛围也释放出更大的能量。
8 E  O& I7 u& A- K! B7 G作为“天猫全明星计划”的总操盘者，穆尔说：“这在声量与影响力上并不是简单叠加，而是几何式增长。粉丝是一群非常‘有爱’的人，做明星营销，一定要打通粉丝、明星和商家三方的心理需求，尤其是洞察到年轻群体的心理，实现有效嫁接；天星业务的一大目标，是为品牌引入年轻的新客人群，毫无疑问群星模式能够将更多的目标人群引入站内；另外，对很多大集团来说，群星模式对大集团旗下所有品牌来说，也会是非常有影响力的一次PR，集团性多品牌矩阵在整体流量利用与转化上，也会比单品牌合作效果更为优异。”
明星与粉丝之间基于价值认同的共生关系，实际上更多的是一种榜样力量的传递，一份精神与情感的寄托。天猫深刻洞察到年轻消费者的心理需求，以“爱豆营业”的模式，从精神层面与粉丝共振，引导年轻人寻找理想生活，满足其精神与物质的双重需求，实现品效合一。
宠粉在前、品牌在后的走心传播，势必更受年轻消费者喜爱，与其说品牌借明星拉新留存，不如说品牌成为明星宠粉、粉丝追星的桥梁，天猫也由此将电商平台与追星平台的价值融合，更加深度地联结品牌、明星与粉丝。
当被问及对于“天猫全明星计划”未来的愿景，暮珊告诉数英：“希望在未来，天猫全明星计划能够成为商家明星营销的一套强有力的营销模式、营销工具，同时，希望明星能借助天猫平台，放大自己的商业影响力。”
双11超级星愿计划惊人的关注度与转化，也又一次验证“天猫全明星计划”营销模式的成功，我们有理由期待这个最懂明星玩法的团队，在下一次会有怎样的突破与创新。
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 往期回顾 
腾讯微电影《盼归》、阿里云工程诗、淘宝台湾广告…


. @. W9 g0 P* U- w( XNike请韩寒拍了支“腔调广告”，有人说是在卖笔？



双十一，我算是看透你了
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数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

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) R: I4 c! F3 @7 m* k& E7 p来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1573135204&ver=1960&signature=eFu1AIpmPBQ-7ccq0lURRTfxBwy8WZNtCaheSsBJiWWhMkvoKLzJGif-5NQCMUsHDgCLIC-UP2g7seWOZvbd2fahW6Ek4iks1etpUhugoupcR4-pUhO4y*OrUBLohCsi&new=1
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