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人类的孤独千奇百怪。3 I2 y# G5 u" Y/ O
编者按:本文来自微信公众号 "Tech 星球 "(ID:tech618),作者李晓蕾,36 氪经授权发布。
- e: f$ v6 W; d' L3 ~" I又有社交产品倒下了。到 7 月末,匿名社交 App 一罐团队就将解散,此时距离一罐上线仅一年。
9 w' t* P+ B0 N# U9 O: J一罐并非被用户完全抛弃,其创始人郭子威(纯银 V)透露的数据是,一罐还有 6 位数的日活,留下了维持 2 年的钱。而在今年 1 月,一罐还给出了一个漂亮的数据:注册用户 500 万。! a* a! y2 Q% q, o) A- R/ T" g# n8 U; a
" 体验完就卸载 ",多数新兴社交 App 难逃空有用户数,而没有日活数的结症。同时监管迈进也成为匿名社交 App 是否存活的一大变量。8 q+ W& n/ f- a% V+ c
6 月底,Soul、音遇、吱呀等社交 app 平台,因涉传播历史虚无主义、涉黄等问题,被处以约谈、下架、关停服务等阶梯惩罚。在此前,首批匿名社交 App 无秘就因监管而永久关停,以探探为首的 App 也先后多次被下架,责令整改。
* p$ `2 k1 M; `* H# A% U另一边,新的社交产品正在涌现。14 亿人的市场规模,理应不只有微信、QQ、微博、陌陌四款社交软件。尤其弱关系的陌生人社交发展空间巨大,从字节跳动的 Lark、飞聊,到搜狐的狐友,以及诸多创业团队开发的新品,开发者们跃跃欲试,从细分场景、垂直领域入手,不断探寻社交应用新的亮点。
; o6 A( k- z7 r! A! I但社交产品数量的激增,也导致用户在社交平台上快速流失,产品迭代周期逐渐加快。各种细分社交产品不断涌现背后,是爆款产品可能在发布当天登顶 App store,也可能在一周后变无人问津的窘境。
6 ]$ ~+ O" a) @一罐未封存,「一罐」又起
, L# n' l" x- R7 E2 d/ b3 ?一罐就是那颗曾闪耀过的新星,其创始人纯银是个连续创业者,算起来,一罐已经是他的第 5 个产品。/ h6 J5 X. F5 k: z
2012 年,在网易工作 6 年,担任内容总监的纯银辞职,开始创业。第一个产品 UGC 游记社区 " 蝉游记 ",2014 年卖给了携程。第二个氢气球旅行融资失败,纯银宣布再也不碰旅游赛道。等到 2016 年,短视频领域开始初露头角,纯银入局,开发了 一款短视频剪辑 App" 猫饼 ",2018 年,猫饼被腾讯收购,成为腾讯短视频矩阵中的佼佼者。; X3 H" y9 \0 O0 c" E
在一罐之前,纯银还有一个 App 名为 " 生辰 ",像是一个时间计算器。其中有一个 " 心愿的银河 " 模块,就是一罐的由来,匿名投递心愿和情绪。 w j9 m" o& \% u: W/ W( y1 @3 f
事实上,一罐是被用户牵引成为一款社交 App 的,最初一罐只是一个 " 情绪罐头 "。随着用户参与实测,一罐才慢慢增加社交属性,将产品设定为 " 专为社恐打造的青年匿名社交 App",不设头像是一罐到死都在坚持的特色。
# B8 p0 p' A; y& H. x) d J3 s 纯银将一罐剔除头像展示的选择称作是 " 直觉性的 ",他曾公开解释过不设头像的原因:对陌生的异性,你会把头像幻想成她的脸,她的气质,然后本能地更喜欢漂亮的。可是在这个处处看脸的时代,总会有一款产品让你剥离外壳去关注内心。这为其赢得一部分用户的拥趸,也为其衰落埋下伏笔。1 m/ ~* r2 r7 w6 O, F+ ~. ~$ A* _
一罐试图用情绪聚合内容,而不是像多数社交 APP 依靠社交功能聚合用户,这就造成了一罐社交功能的锐减。同时,一罐上线时,正值匿名社交产品高发期,灵魂配对 App Soul,从无秘改头换面成的 " 秘蜂 " 等先后上线。
9 n2 n5 e3 C; H1 Z7 G' q 相较之下,一罐无法访问主页、无限昵称,甚至没有头像,保证了用户的绝对匿名性,也导致其无法实现长尾的社交关系沉淀。因此纯银最终选择让一罐 " 安乐死 ",结束这种看不见增长的状态。
" G: t/ l V* U" K' U) {# G纯银宣布一罐团队即将解散不到一周,就有用户找到了相似的替代品——一款名叫 "0305" 的 App,和早期一罐极为相似,用户为绝对匿名状态,产品本身更像一个树洞。用户几乎不用去想某一类型的产品关停后怎么办,一个 " 一罐 " 解散了,会有源源不断的像 " 一罐 " 的产品出现。
8 o0 P4 y8 x4 }3 O% t 3050 产品截图
, r1 N J4 ?& ~社交创业没有终局的实际原因,在于用户需求一直都在。在 Soul 发布的《Z 世代社交报告》中提到,超过半数的年轻人在社交平台上记录自己独特的生活随想,喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。: ?- _1 c! g: [8 M# w+ g9 Q
而且满足记录生活随想和分享情绪内容产品,也意识到社交才是年轻人的终极需求。几天前,自称信息推送工具的即刻更新了 6.0 版本,彻头彻尾做地起了社交。经典的即刻圈子开始增加非关注圈子信息流,新增 " 即刻日记 ",提供了一个记录生活的新领地。
# p# r9 S+ u+ q- x3 `, j; y除新增的社交产品外," 一罐 " 们面对的或许还会有转型而来的竞争对手。毕竟,曾宣布 " 既不会做社交也不会做社区 " 的即刻都反悔了,这场竞争局势还会更激烈。
7 w: @5 K Y0 F匿名社交难觅应许之地% c+ z4 T* N c8 j7 U$ m
尽管匿名社交市场一直热闹,但残酷的现实是,绝大多数产品都没有找到合适的发展模式。
# }7 v h1 k4 c/ f4 n3 |! |匿名社交如何界定与熟人(真人)社交的边界,就是个棘手的难题。一罐 App 的最新版本,就新增了 " 真身 " 功能,支持用户保持 " 真身 " 和 " 分身 " 两个状态。分身是延续过去的无限更换的额额匿名身份,对隐私进行完全保护。而真身对应的则是用户发布信息的主页,提供一个更利于稳定交友关系的纽带。' i! Z" ]- m) F6 @7 O* |
两套身份并不是完美的解决方案,分身的社交关系依旧难以打造。一罐内容生态基本由 Z 世代搭建起,且基于无限变化的身份,很多用户都是下载试用了一段时间,就很快卸载。# O! i4 ^) [9 q/ W q5 p
90 后李奇的感受是,要不没人聊天,要不话不投机。对 Z 世代交友语境水土不服的 80 后、90 后们,在一罐注册体验,却未能形成社交关系。对于一款社交 App 来说,难以产生社交连接,用户就必然流失。
# G# J* @/ E7 w- v) i* h ]! X& k另外是匿名社交如何打造微信生态外的语境。纯银曾带领团队做过一个针对 Soul 超百位用户的访谈,他分析后认为,Soul 的用户会出逃到微信及朋友圈,但受限于语境,出逃行为是无效的。因为在微信的语境中,用户并不习惯于漫无目的地泛泛而谈,后者更适用于 soul 这样的陌生人社交模式中。 S, ]8 t f/ a
" 这也是微信吃不掉陌陌,吃不掉探探,吃不掉 YY,也吃不掉 soul 的原因 ",纯银说。( X7 ~0 |1 W8 Q( h
但毫无疑问,微信的语境适用范围太广了。在字节跳动的多闪、快播创始人王欣的马桶 MT、罗永浩的聊天宝,三款社交 App 集体发布当天,就有人调侃道,大多数用户会出于好奇下载体验,交谈投机的好友会互道 " 加个微信吧 ",再将社交关系回归到微信。
& D( ]* Y, ~7 } 所以包括一罐在内的很多匿名社交产品,将核心放在 " 发泄情绪 " 和 " 分享秘密 " 两块小语境中。但这两块语境中,又偏偏是监管重地。3 z H! y3 N$ N9 K
拿 " 匿名的朋友圈 " 无秘来说,2012 年就已诞生的无秘曾是一时的明星软件。大量用户的涌入也为无秘带来了监管及内容审核的难题,涉黄、涉暴、信息泄漏的等问题一再出现,用户开始流失,最终导致其关停。2018 年无秘再次回归,但市场上已经有了诸如探探等等更细分场景的产品,无秘再难激起市场声量。
2 l5 ~! q# U6 d0 e7 n事实上,无论是已上市的陌陌,被陌陌收购的探探,还是已经退出社交领域的无秘,运营、管理等都是匿名社交产品正面临的难题。2016 年,台媒就曾报道,调查发现,内地有 75% 的被核查 APP 存在涉黄问题,其中以匿名社交类 App 问题最大,包括使用者发布色情资讯、提供色情服务、发布色情图片、视频和文字等。3 M2 q) ~: S3 i, O( m
除此之外,对多数社交产品来说,找不到合适的、不伤害用户体验的变现模式是一个大难题。甚至,在思考变现模式之前,产品就已经出现了用户留存难的问题。/ g* |" i, e1 E, O
一位始终追随纯银产品的用户告诉 Tech 星球,纯银来回几个产品中都有不太考虑商业前景的成分,几次选的赛道也存在进入时机不恰当,或者迭代不及时的情况。
$ d5 b# d+ V4 O* n 所以自 2019 年 2 月之后,一罐活跃用户数就逐日递减,在社交这个竞争最为激烈的赛道上,一罐如果只是一款小众产品,没有稳定的用户增长就谈不上后续的商业模式。在没有资本不看好,不入局,最终停止服务就是一罐已经写好的结局。
1 O/ ?& X1 X& J. _$ S k巨头阴影下,如何破局?2 ?+ Z& x' G2 u. c. m: s
极光大数据统计数据显示,截至 18 年 12 月,社交网络 app 的用户人均安装数量为 2. 65 款。
1 y' _8 c0 T/ a这就意味着,市场上如此多的社交 App,抢夺的位置实际上很有限。尤其是微信、QQ 满足绝大多数人的熟人社交网络建立后,其他 App 已经很难从两者生态中完全剥离,抢夺用户。大部分 App 在尝试的,是找到异于两者的产品模式,将社交场景逐渐细化。7 L5 J" g9 V2 p% D- S
随着内容形态的变化,社交也开始从一开始的纯文字,拓展为更多元的文字符号表达,再到图片、视频、音频。针对每一种形态,开发者们都打造除了针对不同类型,内嵌在各种场景中的社交产品。社交逐渐细分为职场社交、兴趣社交、婚恋社交;熟人社交、匿名社交;短视频社交、声音社交等类型。
; x- l& \ k" B/ b( Q从突围方向来看,匿名社交越来越多在瞄准 Z 世代的需求,他们希望脱离开微博、QQ 的熟人场景,找到符合他们社交需求的话语体系,而这种社交模式可能将与上一代的完全不一致。我们观察到,Z 世代需要在陌生人状态下找到认同感,建立新的关系。匿名状态下,用户会更有安全感的倾诉,在非熟人场景下做真正的自己,释放情绪。
8 g+ f* W# T4 u* \! C3 H3 i人类的无聊千奇百怪,找到一个细分赛道或空白赛道入局并不难。最难的是在既有赛道中破局,真正这些新的平台可以搭建起社交生态,产生新的、长远的社交关系。0 k2 Q: U! }6 G8 W' D6 t* s
这方面国外有些案例具有启示。国外一款名为 Imgur 的匿名图片社区,主要用来分享好玩的 gif 动图、表情包和一些爆笑视频。目前月活跃用户数已经达到 2.5 亿,它并不需要担心商业化的问题。数据显示,有 83% 的 Imgur 用户,愿意每周在这个平台上花费 3 小时。
, j. v7 G9 J% P% e 跟社交相比,在消费娱乐内容的陌生人社区中,轻松的氛围对用户来说,是一次喘息的机会。或许这种弱社交关系的匿名产品,将会是未来产生的方向之一。2 i/ v. |% \9 ]5 Z( B" V
另外先内容再社交的方式,其实也是匿名发展的可行路径。近期网易云音乐悄悄内测开放改版 " 朋友 " 页面,开始测试新社区 " 云村 ",你听的歌、在评论里写下的故事,都可以找到共鸣者了。
$ w- F7 r5 y4 P 回过头看,多闪、聊天宝、飞聊都曾在短时间内冲顶过 App Store 下载榜,但很快,这些产品的声量就会弱下来。一旦有新的产品出现,用户就会蜂拥。
. I) d( G; G( t1 A0 z1 T$ z互联网用户的记忆力持续时间并不长,过一段时间,那些曾经火过的 App 用户活跃数就会逐日降低,人们就会寻找新鲜感的产品。过程中不断有 App 被清理下架,也不断会有新的产品涌现。' t' s M, v% p$ F3 V
匿名社交战场不断上演洗牌,等待结束轮回的终结者出现。+ i1 D: q8 ]& w+ m. G
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- C7 y; K: e+ M9 U来源:http://www.myzaker.com/article/5d1ec56f32ce40a7c500001a/% u8 D* W" z* `( N, e, _. \. d/ F
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