奥克斯：“民族大义”背后的一言难尽

zyby · 发表于 2019-6-26 11:07:07

作者|刘工昌618的大赢家
618过去了，京东、苏宁、天猫三大电商公布了众所瞩目的空调销售情况，从6月1日0时-6月18日24时，京东空调品牌销售额排行榜（数据包含自营和第三方）中，奥克斯依然排名第一，第二名美的，格力排名第三。由于战报没有公布具体数字，而华夏时报公布的测算数据显示，格力在京东平台618期间的销售额约是奥克斯的80%。

苏宁的悟空榜则显示，自6月1日至6月20日上午11时，苏宁自营全渠道空调挂机品牌销售额排行榜中，美的排名第一，格力排名第二，奥克斯排名第三。以上述测量柱状图长度的方法粗略计算，奥克斯空调挂机这期间在苏宁平台的销售额约是格力的九成。
天猫也给出了6月1日-6月18日空调行业累计品牌销售额排行榜。在这份只有排名的榜单中，美的位居第一，奥克斯位居第二，格力位居第三。
奥维云网此前统计的数据显示，2019年一季度的空调线上市场，格力均价为4365元，奥克斯的均价为3005元，美的的均价则为3259元。
每台奥克斯平均要比格力低1360元，约为格力的68.84%，假如以这一整体均价来衡量奥克斯与格力的话，每卖出100台格力空调，大致需要145台奥克斯空调才均等。
而在京东，格力销售额为奥克斯的80%，在苏宁，奥克斯为格力的90%，这就意味着销售数量上，奥克斯在京东上远远超过格力，在苏宁上也是大大超过。
至此三大平台618空调大战，奥克斯是最大的赢家，应该没有问题。
而自6月10日，格力手撕奥克斯，奥克斯股价应声而落，很多人担心奥克斯会在接下来的618空调大战中一蹶不振，结果却出大多数人意料，在三大主要电商平台，奥克斯全面出击，所向披靡，堪称大获全胜。格力精心泡制的这一出大剧不仅没能为自己赢回梦寐以求的东西，反而像是替对方打了广告，做了宣传。
面对行业老大格力关于其质量乃至道德的如此质疑，奥克斯空调不仅没垮，反而逆势而上，似有越挫越勇之势，奥克斯靠的是什么呢?在回答这一问题之前，我们还是来先简单了解一下这究竟是一家怎样的公司。
事件营销：从挑战者变身领导者
1987年，还是汽车修理工的郑坚江主动请缨，承包了一家只有七八个人却亏损20多万的龙观钟表零件厂，不久厂子扭亏为盈。1991年，郑坚江在此基础上打造出宁波三星仪表厂。随后他筹资400万元准备上马DD282电能表，却遭遇国家发文要淘汰。为此别的企业也都不敢再生产，因而形成一段市场空白。他努力说服有关部门允许DD282的急需使用，得到允许后，在短短四五年时间里，共生产了1500万台电表，国内市场40%为他所有。
1994年，郑坚江进入空调领域。其赖以立足并迅速跻身国内空调业三强的法宝就是以低价为武器，以事件做营销。
价格大战首发成都：1999年12月，奥克斯在成都发动了首次以价格为主导的事件营销运动。奥克斯刚一挂出降价牌时，商场前立刻引发抢购风潮。从１９９９年５月１日开始降价促销，５月３日就断了货，５月１０日开始欠货销售，一直到６月才正常供货。事件行销运动使奥克斯当年的空调销量达５７万台，成功挤进全国空调销售前１０名，事件营销攻略首战告捷。
从2000年开始，奥克斯把“事件营销”玩的风生水起。
借米卢营销：2001年，奥克斯利用中国足球队出线的时机，邀请原中国足球队主教练南斯拉夫人米卢充当奥克斯空调的产品代言人，并策划了以路演的方式巡回作秀。把“神奇教练”和“快乐足球”这两个国人皆知的对米卢的美誉全部与奥克斯空调成功的拉上了关系，其影响远远超越了体育范畴，奥克斯空调销量自然也得到了直线提升，为此有人说，聘米卢做代言是奠定奥克斯在业内地位的关键。
“爹娘革命”：2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。奥克斯从中找到进行“事件行销”的由头，打出“免检是爹，平价是娘”的旗帜，号召这首批通过免检的20家企业，探讨空调的价格走势。在《南方周末》通过发邀请函的方式放出后，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意。“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一。（爹娘革命：奥克斯如何打造“民牌”？青年时讯2002年6月3日）
将空调贵族外衣一脱到底：继2002年2月份发起“爹娘革命”后，3月奥克斯再次宣言，“要将空调贵族外衣一脱到底”，11月8日，奥克斯将“狼来了，窝里还斗个啥”的入世誓言刊登在了南方发行量最大的纸质媒体上。几乎同时，业界企业和部分新闻媒体收到了这家企业发出的“致空调同行业倡议书”。奥克斯在倡议书中写道：竞争是进步之源，我们欢迎竞争，并且以能参与这场推动中国空调市场发展的竞争为荣。（遭遇尖峰时刻空调业内人疾呼游戏规则 2001年12月03日11:25 新浪财经）
空调成本白皮书：空调成本白皮书2002年4月19日奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。据奥克斯称，一台１·５匹的冷暖型空调的生产成本为１３７８元，加上销售费用３７０元、商家利润８０元、厂家利润５２元，市场零售的标准价应该是１８８０元。（奥克斯抛出成本白皮书大曝空调行业秘密南方日报2002年4月22日）
可是仔细看看奥克斯的《空调成本白皮书》，就会发现还有很多东西没有考虑进来，比如安装费用、售后服务费用都没有标出来。因此，一天后美的、格力、海尔、科龙、格兰仕等企业均不约而同地斥之为“绝对的炒作。”
911“反恐宣言”：2002年9月11日，奥克斯在广州发布了名为“反恐宣言”的事件行销运动。在新闻发布会。奥克斯宣称，将在2003年将长期居高不下的广东空调价格拉下1000元，从广东空调“老大”的兜里掏出10%的市场份额。其实，奥克斯的意图很明显，要在中国空调大本营的广东杀开一条血路。
因为虽然这些年奥克斯在二三线市场的占有率直线上升，但是却一直还在中低档产品的形象层面徘徊，如果能够对品牌形象作一次大的提升的话，无疑便会对其“优质平价”的性价比卖点是一个大的提升。
同时也会通过反“优质优价”论和“廉价劣质”在行业和消费者心目中树立起奥克斯行业“卫道士”和“亲民”品牌的形象。（李海龙奥克斯“中国特色事件行销模式”案例回顾与总结）
“一分钱的空调”：继2002年11月，奥克斯空调发起“一分钱的空调”运动。奥克斯连续10天向广东市场推出该项活动，具体要求是，消费者只要在商场花4388元购买一台型号为KF-60LW/TA(小三匹)的空调柜机，再加一分钱就可以购得一台型号为KF-25GW/H(一匹)的分体式空调，参与活动的空调总数量为6000台。奥克斯全国市场总监李晓龙称，此次活动总斥资达1000万元，主要目的是趁空调淡季的空当儿抢占广东市场。
2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，奥克斯成为了中巴之战的指定空调赞助商。同时还组织了“2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等等活动，期间，奥克斯方面还放风说将与国际球星罗纳尔多开展合作，奥克斯在广东市场启动的“中巴之战”，被中国空调权威机构《空调商情》及其他媒体评为“2003年中国空调十大营销事件”之一；

“斩首行动”：2003年１１月１日，空调老大老二格力美的先后宣布降价，其１匹机价格分别降到１０９９元、１０８８元。而ＴＣＬ在国庆黄金周将一匹机拉到千元以下后，同时对高档机也开始了降价。
此时奥克斯做的最绝，推出了388元的空调。奥克斯全国市场总监李晓龙宣称：“格力敢降价，奥克斯就敢降得更多；格力空调敢卖１００元一台，奥克斯就敢卖５０元一台，格力敢卖５０元一台，奥克斯就敢白送。”
出“中国空调健康科技红皮书” 2003年12月奥克斯空调总经理吴方亮说，“我们要为打‘健康牌’大发横财的中国空调业中的‘南郭先生’和‘蛇蝎美人’绘出一副‘素描’。”
当新京报记者追问是否针对海尔时，吴方亮称，奥克斯“红皮书”针对的对象，是指所有对消费者不负责任的空调企业，不单是指海尔。（奥克斯抛出健康红皮书拷问空调企业概念内幕2003-12-1911:07:59 来源: 新京报）
随后奥克斯又策划了著名的外企女英雄吴士宏事件与航天英雄杨利伟事件，都获得了极好效果。在2001到2004年的行业高速发展阶段，奥克斯空调销量增长一直领先于行业平均水平，销量也从20万套上升到250万套，位列全国前三名，
毫无疑问，自2001年至2004年的历年价格战中，奥克斯是最大的赢家，至少从销量上看是如此。凭借着一次次精心的事件营销与价格战，奥克斯完成了从挑战者到领导者的转变。然而仔细考虑奥克斯的现有产业格局构成及其庞大的产业多元化计划，便不难发现，真正能为奥克斯带来巨额利润的还是电能表产品，而空调产业，虽然市场占有率上去了，但利润显然并不乐观，连当时奥克斯总经理吴方亮都感慨：“卖一车空调还不如卖一车胡萝卜挣的钱多”。
到2003年底，此时已有一定江湖地位的奥克斯并未选择从价格战当中脱身，扎实耕耘技术及品牌，而是仍然坚持低价战略，并尝试复制至其它业务，将多元化业务布局作为集团的重点战略，但最终被证明是一场败局。
失败的“多元化”
2000年，奥克斯进入房地产业；2006年，浙江大学明州医院营业，奥克斯集团开始涉足医疗产业；2009年，金融危机之后，奥克斯趁机进入金融业，成立汇金小贷公司，参股三家银行；关于这些行业，目前没有具体的数据做参考，很难判断其成败，但从其三星医疗的上市来看，至少目的是达到了。
但奥克斯多元化更多的是失败。
2003年10月，奥克斯斥资4000万收购了沈阳农机集团旗下的双马轻型车制造有限公司95%股权，并成立沈阳奥克斯汽车有限公司。很快，奥克斯集团在北京钓鱼台国宾馆高调宣布，计划投入80亿元进入汽车行业，目标是最终实现45万辆的年产能。
随后短短一年时间，奥克斯汽车有限公司报复性推出以原动力SUV和双排座轿卡瑞途为代表的四款车型，其中有三款是SUV，售价统统都在6-9万之间。又发动了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动，将销售目标定在2万辆，4款车一共只卖了2000多辆，而且汽车合格证、行驶证上登记的统统是黑豹的名字。
为什么卖不出去，有媒体戏言，因为奥克斯的车，一般人真不敢开。
根据《21世纪经济报道》，92辆奥克斯车里，82辆刹车跑偏，20辆车轮松动或脱落。

奥克斯造车唯一的收获就是其老板郑克江的那句“名留青史”的狠话：在接到2000多位奥克斯/黑豹车主维权要求时，他对媒体公开说，“让消费者去告吧，告赢了也无法兑现”。（中国空调恩仇录2019-06-18 和讯名家文｜Dedee）
意识到形势不妙的奥克斯集团在2015年中止了造车计划，不过很快进入了另一个同样烧钱的行业：造手机。奥克斯入局后继续采取的是其空调行业屡试不爽的法宝：低价倾销，放言要用低价来“血洗”市场，计划在几年之内成为中国的销量冠军。
这样做首先自然是大量烧钱。有机构统计，从2002年到2005年，奥克斯在手机业务上耗费了将近10亿元人民币。
可是奥克斯的手机与汽车一样下场。有网民说，奥克斯号称要把手机做成白菜价，却差点被消费者扔来的白菜砸死。

事实证明投向手机的这10亿元最后也变成了竹篮打水。在近年的一次公开发言中，郑坚江也承认了自己手机、造车业务的失败：“奥克斯做过汽车、做过手机，在这个转型过程中，我过去曾经多次说，犯了很多错，造成上百亿损失。”（奥克斯的三十年：价格战、营销高手与多元化困境文章来源：界面新闻微信公众号2019-06-11）
多元化屡战屡败，迫使奥克斯回到空调主业上，奥克斯以往经营的现金流主要来自近乎垄断的电表行业，为多次掀起的空调价格战输血。而持续的空调价格战，使得一大批空调企业就此倒下。据凤凰新闻报道，从2001年奥克斯第一次打响价格战到2008年，已有九成近360个空调品牌惨遭淘汰。同时，美的、格力两大空调巨头却建立起垄断地位，抢占了70%市场份额，且还在不断提升。
一贯靠低价策略攻城略地的空调主业也遭遇下滑。2006年之后，奥克斯集团的销售收入出现了连续两年下滑，由2006年的180亿元跌至2008年的164亿元，被挤出前三甲。原本已在空调业站稳脚跟，并期望为奥克斯的多元化提供现金流的奥克斯空调此时却已陷入困境。
2008年5月12日曾多次成功策划奥克斯事件营销的空调事业部总经理吴方亮离职，由奥克斯创始人郑坚江亲自主抓空调，上任后的他声称奥克斯空调要实现从价格战向价值战的转型。市场调查公司中怡康数据显示，2005年奥克斯空调的均价是1968元，到2008年已经升至2768元。
但此时的空调市场中，格力、美的、海尔等牢牢占据三甲，尤其是前两者，对空调的垄断程度日益加强。
已在品牌知名度以及极为关键的线下销售渠道布局方面远远落后于上述企业的奥克斯此时一筹莫展，正在这时，不期而至的电商时代再次救了它一命。
奥克斯明智的选择了电商作为自己打破困局的市场突破口。2010年，奥克斯淘宝旗舰店开张，紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作，成为最早发力电商的白电企业之一。
事实证明，这一举措收到了奇效。在2019年年初举办的奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上，郑坚江总结道，奥克斯在过去6年间，电商销量增长近56倍。奥维云网数据显示，2018年，中国空调电商市场零售份额中，奥克斯排名第一，为26.0%。可以说，奥克斯抓住了电商渠道变革的风口，抓住了上岸的最后一根救命稻草。同时它也清楚的知道，在电商红利逐渐式微的今天，光靠电商的额线上营销是不够的。于是奥克斯启动O2O转型，开始打造线上线下融合的家电“网批模式”，全面布局渠道下沉，在电商之外寻找新的增长点。
奥克斯最大的可能也是唯一的优点就是营销。通过符号式的品牌联想，奥克斯在家电行业把发力点对准年轻人，不论是“音乐趴”还是“AUXRUN”，都是通过场景化的深度互动，打造线上线下融合的体验式活动。这种年轻化的互动体验，不仅让奥克斯成为家电业的时尚代言人，更传递出品牌文化内涵，吸引了更多的年轻主力消费者。此次奥克斯将在京东超级品牌日呈现怎样的新玩法，令人期待。（从互联网深度合作中转型与升级细数奥克斯与京东的前世今生来源：东方资讯 2018-04-10）
奥克斯的品牌升级
空调毕竟不是来玩的，它能被人买下，最终还是要靠它的技术与品质说话。对于一家靠“事件营销”和价格战立足江湖，且赚了点钱还拿去进行造车与造手机大把挥霍的企业来说，要它拿出什么真正的技术积累，是可笑的。但奥克斯却对媒体公然喊出了要靠技术立足。
据界面新闻报道，从2014年开始，奥克斯陆续推出儿童智能化空调、超薄极客空调、个性化定制面板空调等产品，并主打“年轻化”、“时尚化”营销，慢慢向高端、定制化领域转变。2018年，奥克斯发布品牌升级“蓝计划”，宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。例如奥克斯空调新推出的云裳智能空调，除了节能、静音以及强悍的制冷性能以外，同时还搭载了人工智能技术。用户可以直接通过语音与奥克斯空调“沟通”，开关机、温度设置等，都能够通过语音控制来实现。
耐人寻味的是，靠低价与话题营销得以立足的奥克斯似乎真正完成了品质转型。日前奥维万象发布618全网最权威的空调榜单，公布根据京东、天猫、苏宁易购、国美四大家电电商平台调研的1-5月产品口碑“红黑榜单”：在变频挂机、定频挂机、变频柜机及定频柜机四个主力产品段推荐的TOP3机型中，奥克斯包揽变频挂机、定频挂机推荐TOP3强；同时奥克斯空调还占据变频柜机、定频柜机推荐TOP32强，几乎独霸榜单。最难能可贵的是，在上榜的12款空调产品中，只有奥克斯的两款产品差评率为0，获得用户100%的认可。

万象数据1-5月产品口碑榜-空调推荐榜
更早一些的2019年初，中怡康发布了2019年第一季度家用空调人气排行榜。格力零售额占比仅为16.3%，排名第三；奥克斯为22.8%，排第二；美的以35.1%的战绩，排名第一。
有媒体为其背书：将品质上升到战略高度，在空调业只有奥克斯。（零差评空调是如何造出来的？奥维万象揭开奥克斯空调领跑行业真相商业快讯北国网2019-06-19）
我们看就是这个将品质上升到战略高度的奥克斯，真投在研发方面的钱。

我们看到，无论是研发投入，还是体现研发的成果的专利数量，奥克斯分别只有老对手格力与美的的四分之一与三分之一，可在消费者心中奥克斯却是品质形象最佳的，奥克斯究竟是怎么做到的？
靠专利侵权度日？
自2015年开始，因为专利问题，奥克斯空调和格力电器不断发生冲突。
2018年4月24日，广州知识产权法院公开对格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷进行一审判决。奥克斯需向格力电器赔偿4600万元经济损失，这一判决金额刷新了迄今家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。
接到判决后奥克斯再次施展其老伎俩，用证券时报的话说就是，做贼被捉还要大喊无辜，不服上诉。有人查询最高人民法院“中国裁判文书网”后发现，自2015年12月至今的两年多时间里，有大量奥克斯被认定对格力和美的两大空调巨头专利侵权的终审判决书，这些诉讼绝大多数都是从一审打到二审，有的还向最高人民法院申请再审最终被驳回。
“这是冰雪聪明的奥克斯利用法律间隙进行商业化运作，抓住剩余的一点时间，疯狂地进行市场操作，在法律和市场两条战线上作最后的挣扎，能赚一点是一点。”
简单的说，就是充分利用上诉和申请重审来尽量拖延拖延判决生效的时间，一般说来，上诉期+重审期+判决生效期，这中间的所经历的可为一审败诉者提供至少三个月的市场周旋期，有的甚至反反复复耗费数年时间。而这段时间内，奥克斯还能继续堂而皇之地正常销售被侵权的产品，被侵权的美的与格力只能干着急却毫无办法。
而对空调而言，一项专利真正的黄金利润期正是在投放市场最初一段时间，此时如果被奥克斯这样的第一时间窃得，与被侵权者同时销售，它自然会好好利用这段反复审理的“时间差”大卖特卖，而且它还没有成本，销售价当然更低，可能销量比原专利拥有者更好，于是待到终审喝令停止侵权时，奥克斯们已赚得盆满钵盈。而一般终审都是维持一审或二审的赔偿数额，终审宣判的赔偿款只是侵权者非法利润中冰山一角。正因为违法成本太低，所以侵权者反复玩弄“上诉”的伎俩。
成本低的第一点在于上诉成本低。2018年2月7日广东省高级人民法院的一份民事裁定书显示，奥克斯空调对广州知识产权法院就格力起诉奥克斯侵害实用新型专利权纠纷就管辖权异议而提起上诉，后被驳回。对此，奥克斯承担了100元的案件受理费。以区区100元的代价就能换取延期开庭的时间，证券时报说，奥克斯充分利用法律空间，可算是到了敲骨吸髓的地步。（官司老油条奥克斯：格力和美的你们能拿我怎样？2018-05-09 来源：证券时报）
其二就是赔偿数额低。2014年5月16日美的公司诉奥克斯空调侵权，由广东省江门市中级人民法院审理此案。江门中院判决后，奥克斯不服，向广东省高院提起上诉。广东省高院在2015年12月14日作出终审判决维持原判。之后，奥克斯又利用再审申请权，向最高人民法院上诉。直至2016年6月24日，最高院驳回了奥克斯空调的再审申请。几个回合下来，时间已过去两年零一个多月。而美的最终获得的经济损失赔偿及维权费用总共仅10万元，别说赔偿侵犯专利的损失，连两年多打官司的钱都不止10万元。
侵权成本如此之低，使得奥克斯在侵权这条路上一路走到黑。有媒体统计，从2016年到2018年，格力和美的两家起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”或“侵害发明专利权”，合计胜诉达26次之多。在天眼查公布的在奥克斯与格力、美的专利侵权诉讼有关联的法律裁判文书中，近3年间，除了偶尔几次两家主动撤诉外，奥克斯空调几乎全部败诉，一次胜诉记录也没有。
格力奥克斯之战的真相
2019年6月10日，格力电器突然在官微PO出了一则实名举报竞争对手奥克斯的举报。在这则名为《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》中，格力向国家市场监督管理局举报，称奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。
为此格力电器标管部负责人陈进表示：
“一直以来消费者都有反馈，奥克斯的空调虽然价格便宜，但是耗电量比较大。
我们对这个情况也进行了相关分析，发现了这个结果，因为我们比较震惊，测试的情况来看，它们的能效远远达不到国家的强制性标准的要求，以其中的一款二级能效的产品为例，标称的能效是3.59，达到了国家的二级能效，那么实际测试的能效只有2.68，不仅达不到国家二级能效3.4的这个要求，而且离最低入门3.2的要求也还有较大的差距，我们发现这种情况不仅仅是简单的生产工艺波动造成。

对于奥克斯空调的回应，当晚格力电器官微放出部分检测报告截图称，并称已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。格力家用空调技术部副部长王现林说，奥克斯空调严重偏离偏差范围，标称3.59的二级能效产品实际测出来只有2.68，实际的能效偏差已经达到了25%，远远高于国家标准允许5%的偏差，这里面差距是非常大的，不正常的。奥克斯空调的实际能效远在合格标准之下，除了为达到控制成本、增加利润等目的，“从技术角度来看，很可能属于一种他自己设计的时候就有意这样去做”。
对于奥克斯空调实际能效2.68与标称能效3.59之间的差距，王现林给消费者算了一笔账：以相同的冷量去看，实际功率可能差了200多瓦，换句话说，一个小时多花200多瓦的用电量，一天开24小时，就会多花4.8度电。（能效低于门槛，消费者每天要多费5度电！奥克斯有意为之？中国财富网）
对于格力实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品事件，市场监管总局发文表示，中国消费者协会等都已对媒体回应称，已开始展开调查。有媒体报道，如果格力举报属实，奥克斯将被最低处以8.36亿元的罚金，而在媒体不断爆炒奥克斯空调占有率超过格力的情况下，其2018年净利6.29亿元，同比下降45.35%。

面对格力关于其弄虚作假的技术指责，奥克斯不予回应，而在6月11日，奥克斯高管在接受浙江之声采访时表示，从民族制造业层面考虑，格力发起进攻时机不当。“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”
然而，奥克斯将格力举报上升到“民族大义”的维度引发舆论哗然，为此，界面新闻表示，实际上，奥克斯集团或许根本不配谈“民族大义”。
根据三星医疗2011年上市招股书显示，郑坚江为中国国籍，拥有加拿大永久居留权，并持有香港居民身份证；郑坚江的妻子为加拿大国籍。到2017年，年报显示郑坚江不再拥有其他国家或地区居留权。但郑坚江的妻子何意菊一直为加拿大国籍。（奥克斯高举民族大义：但董事长曾有加拿大居留权，妻子为加拿大籍201906/13市界秦海清）
就是这样一个老板拥有加拿大永久居住权，并持有香港居民身份证，老板娘拥有加拿大国籍的企业，对民众谈民族大义。
让我们回到这次格奥之争的本身，当格力指责奥克斯乱标能效值，虚假宣传时，奥克斯分三步走，先说格力的做法本身是故意恶意引导舆论，引发不正当竞争；再指责格力的动机不纯，你现在卖不过我了，就搞这一套；最后开始往民粹上引，在中美贸易战关键时刻，我们本应该携手一致对外，而你却针对我，这是置民族大义于不顾。一步步往高处去引，却始终不正面回答，格力所指的那几款空调是不是真的作假了？这才是问题的关键。奥克斯大概率是心虚的，如果不心虚，第一时间应该拿出质检部门的质检报告回击，而不应该是报案。
回过头来看奥克斯，先是借政府之力将本已要淘汰的产业留住，做大形成事实上的垄断，成为日后价格战的财政基础。入空调行业一遍遍借助话题营销，大打价格战，在让一大批空调企业倒下的同时好不容易才让自己达到盈亏线，又开始造车造手机，把空调上的价格战移到那里接过大败亏输，用老板自己的话说是扔进去上百亿。不得已再回空调主业，抓住电商时代，迎合年轻人心理，迎来第二次崛起，但其基础仍是不扎实的，依靠对两个老大美的、格力的侵权挖人，钻政策与法律的漏洞，而就是这样的行径，不仅没得到相应的惩处，反而获得最受消费者欢迎的称号，所以有人说，奥克斯在中国的红火不仅是中国法制的悲哀，更是作为一个缺乏成熟现代国民心态的消费者的悲哀。
客观的说，奥克斯作为企业本身是有创新的，但它的创新不是作为空调产品本身的根本的创新，而是把空调作为商品买卖的商业模式的创新，有一点我相信它所有的对手都应该佩服，那就是它总是能在不同时代准确抓住消费者的时代心理，并由此采取相应的营销策略，从2000年后的降价到10年后的电商，实践证明，它大多取得了成功。
作者|刘工昌

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来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MPJAkkz
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奥克斯：“民族大义”背后的一言难尽

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