QQ 音乐会员涨价，结果免费听歌模式赢了？

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  V* f. F$ g" l: y; R7 i文｜胖部 编辑｜朴芳
9 N) C7 O% ^8 }- X$ l音乐平台会员 " 终于 " 涨价了。对比最多已涨价三次的视频平台，完全算是姗姗来迟，而且涨价幅度不大。
QQ 音乐已经发布了调价通知，此次调整后，连续包月会员价格为 15 元 / 月，连续包季价格为 45 元 / 季，连续包年则为 158 元 / 年；而这三个数字此前是 13 元 / 月、35 元 / 季和 138 元 / 年。

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此次涨价是针对 " 存量会员用户 "，即 2022 年 5 月 1 日零点前已是豪华绿钻自动续费会员、且一直未中断自动续费的用户，而普通安卓和苹果用户的价格此前都已经做过调整。从 7 月 4 日零点起开始，QQ 音乐将完成首次调价的续费服务变更。
* w$ x! g, h* f1 D5 X6 r, |市场对这次调价的反馈不算激烈。微博话题 #QQ 音乐豪华绿钻续费价格上调 # 首日阅读次数为 6130 万；作为对比，# 爱奇艺 VIP 再涨价 # 话题有 2.5 亿阅读量。
8 U# h; X, s) e, z% D. t2 t) P如此反馈也不难理解，毕竟此前三年，视频平台的涨价潮已经频频带动争议，用户逐渐接受了会员付费是正常的商业行为，成为对全内容行业的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月 2 元钱的差别还没有很明确地刺激到观众的价格敏感。
3 t- V* @' O* |8 u2 h" ?7 o# \有趣的或许是在评论区对此吐槽的声音，除了 " 已卸载 "、" 歌都听不起了 "" 不是为杰伦早走了 " 这种情绪宣泄的，也有吐槽比如 " 很多歌还要花钱买数字 "，还有分享门路的比如 " 无所谓我是 88 会员 "、" 之前 90 开了年卡 " 以及 " 无所谓我可以看广告 " 等等。
# l: G1 @0 E( ^  U. b凡此种种声音，其实指出了音乐会员 " 涨价 " 动作背后值得进一步解读的问题。
犀牛君总结为三点：音乐会员服务提供了足够的价值感吗？现在涨价的原因和底气是什么？涨价能带动新的增长吗？
% X( S% E; m8 N2 D8 S3 `免费广告背后
音乐会员的价值感之问
0 Q: k8 i$ R% {' H8 d先来看看，音乐会员服务提供的价值感。在这方面，近期的一些动作确实起到了反作用。
看广告免费听歌，这是去年底开始 QQ 音乐、网易云音乐已经在普遍上线的免费模式，观看 15 秒广告，即可获得 30 分钟免费听 VIP 歌曲的权益。这也是此次涨价后，用户提出的主要 " 替代方案 "。



$ R. d4 C1 ?! r; W! n从商业角度，提供免费广告模式正在成为文娱行业吸引平台受众的新模式；Netflix 近来也推出了低价广告套餐，一季度宣布月活用户已经达到 500 万。腾讯音乐一季报中，也明确提到了 " 创新的广告业务 " 成为新的增长点。
3 v4 K$ [5 J) H# V, L" T  ?但反过来看，音乐与视频消费的体验毕竟存在不同，看广告包时与在剧集每集之间苦熬广告，或许也存在用户心理的接受度差异。这或许会加大用户对于是否继续付费的疑虑。
另一方面，音乐平台对会员福利的赠送，近年来处于一个 " 超发 " 状态。
2 e( S# l; |2 D; n4 S+ o从网易云音乐方面看，2020 年开始其黑胶 VIP 已经与阿里 88VIP 联名，年费定价 138 元的黑胶 VIP 却成为权益包里的 " 赠品 "，进而被黄牛拆分低价出售，在二手平台售价还不到官方价格的一半。
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, Y8 j6 M6 _9 n; h& d而腾讯音乐除了释放了免费听歌的新玩法，也有生日当天发放五折券等福利赠送；此外，今年 4 月 # 微信可免费听周杰伦 # 这一话题登上了微博热搜，以核心资源帮助微信做内容扩容，带动了数亿阅读量，而这对于那些因为周杰伦才来付费的用户，似乎多少有些别扭。
诚然，无论是视频还是音乐平台，低价和优惠策略都是前期培市场的利器。包括视频平台三次涨价之后，周期性发放折扣价会员福利，以及与类似阿里 88VIP 等福利包做绑定也是常见操作。
问题或许在于，音乐平台的价格较视频更低，在打折之后数字偏小，当用户习惯了用两位数买年卡，对涨价后的价格或许会有性价比不足的体感。
需要正视的是，音乐平台能够保持较高的用户转化率，离不开前期大量投放的低价、折扣策略。这与视频平台是一致的。
- Z1 s! W/ z6 F截至今年一季度，网易云音乐的在线音乐月活用户稳步增长，会员付费率在 20% 左右，付费用户数量持续增长；腾讯音乐在线音乐付费用户一季度达 9440 万，同比增长 17.7%，推动在线音乐付费率大幅增长至 15.9%，创历史新高。而这离不开前期策略的拉动效果。


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此外一个更新的数据是，腾讯音乐一季度单个付费用户月均收入达 9.2 元，实现四个季度的持续增长。随着越来越多的音乐用户习惯了正常的付费使用，这个数字还会继续上升。
3 V- t9 A, ^) k7 I( n但这个数字也说明，还有大量用户在使用低价会员渠道。这是前期发展必然遗留的问题，对于持续求发展的音乐平台来说，是平台增长与实现用户付费价值感的必争之地。
6 I5 Z- v9 c3 H' `1 I* s/ j# k模式赛跑进行时
涨价势在必行
: U: n( [% q1 z, u那么，为什么选择在现在涨价？
6 t6 \4 @4 z  I$ B( r这就要提到犀牛君从去年开始提出的一个观察，正在进一步对行业产生影响：在线音乐收入的提升，正在重写平台的营收逻辑和发展思路。
早在去年 8 月腾讯音乐和网易云音乐的两份财报中，腾讯音乐的在线音乐服务和社交娱乐服务收入比例为 2:3，而以往这两部分收入的比例一般可达 1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娱乐占比达到 50.1%。
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截图来自腾讯音乐娱乐集团（TME）2023 一季报
' D4 p; Q4 U8 @+ M# C! j2 W' `这意味着长期以来，音乐平台靠社交娱乐盈利的发展模式已经发生了颠覆；而无论腾讯音乐和网易云音乐，都在围绕着这种变化作出积极的调整。
1 ?6 r) p( n" G) \6 N4 x/ W+ e1 K' `需要正视的是，在这背后存在不得已的因素。而内外部竞争环境的加剧，正在形成对平台整体发展的威胁。一方面是音乐平台 MAU 的持续下滑，腾讯音乐今年一季度继续下滑 6.9% 至 5.92 亿；另一方面，正是对音乐平台社交娱乐营收份额的掠夺。
至今年一季度，TME 社交娱乐服务的营收已连续七季度同比下滑，移动月活用户规模同比下降 16%；用户粘性较高的网易云音乐，2022 年的社交娱乐服务 ARPPU 较 21 年同比大降 27.3%。
而这带来的影响是，音乐会员订阅收入对平台的价值持续放大；而持续上升的会员数及用户转化率，已经明确表现出用户付费习惯的形成。
加上视频平台涨价此前对市场的积极作用，主客观因素影响下，音乐平台的会员涨价并不算是需要艰难做出的决定。
事实上和视频平台做出的探索一样，音乐平台也尝试过分层服务模式，拉动会员单价的尝试由来已久。去年 2 月前后推出超级会员服务（连续包月 IOS 用户 30 元 / 月，安卓用户 28 元 / 月），在绿钻会员基础上提供解锁付费数字专辑、提高线上演出清晰度、回看演出等服务。
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问题在于，涨价是解决音乐平台问题的良方吗？能带动新的增长吗？
应该看到，无论是面对外部短视频直播平台的虎视眈眈，还是音乐行业内部的平台竞争，其实指向的都是同一个问题：版权独家时代之后，音乐平台新的护城河到底是什么？
这不是一个需要短时间内给出答案的问题，但决定着到底哪些平台可以长期地走下去。腾讯音乐近年来也在尝试包括线上演出、长音频、数字虚拟人等更多音乐消费的新场景和新需求，包括在 B 端消费方面开始持续打开市场，试图走出一条指向未来的音乐消费模式。
7 r/ }' G0 U; G& C5 H$ }2 g9 x至少在当下，涨价策略所指向的在线音乐业务增收，可以视为对上一阶段发展红利的进一收割，也是对发展成果的沉淀。
而如何进一步提升会员用户的价值感，为涨价提供消费者的满足预期，还需结合音乐产品的特性做进一步拓展。音乐市场持续成熟的当下，平台需要尽快找准机会。