长短视频拆墙：和解的面子，破卷的里子

Summer_Rebecca · 发表于 2023-4-9 12:06:30

图片来源 @视觉中国
文｜财经故事荟
互设壁垒终究只是过渡，长短视频大融合，才是终极形态。
这一次，抡起锤子砸墙的是腾讯视频和抖音。
在官宣中，腾讯视频表态，" 携手长短视频互促，推动产业融合共赢 "。
看似突兀的携手，其实早有苗头。
一周前的第十届网络视听大会上，长短视频的操盘手们，集结一堂，其乐融融。
也是在这次大会上，腾讯视频向外传递了 " 全面开放，合作共赢 "、" 推动内容共创模式全面落地 " 的愿景。
在这之前，爱奇艺、搜狐视频也已经牵手抖音。
用户当然喜闻乐见。
全网粉丝超过 400 万的影视二创博主糖豆，把好消息陆续分享到六个核心粉丝群后，收获了一片祝福声，" 有粉丝在群里开玩笑问，现在学剪辑还晚么，还有机会加入搞二创吗？！"
长短视频平台，正式走向 " 融合 "。
存量时代，开源活水
回顾各自发展历程，长短视频看似站位变了、战略变了，但核心诉求其实没变——求增长。
在从 0 到 1 的高增长时代，平台习惯了 " 自建城池 "，搭建 " 闭环生态 "，对于各路对手，则是 " 严防死守 "，试图拒之门外。
但在互联互通的大背景下，用户是压根圈不住的，根据极光大数据报告，2022 年 Q3，网民人均安装 App 数量高达 74 个，同比去年增加了 8 个。
与其让用户被动推墙，不如平台主动拆墙。
而且，前述封闭生态的玩法，在存量时代，已经不再 Work 了。
眼下，无论是长视频，还是短视频，用户规模都逐渐见顶。
以短视频为例，根据《中国网络视听发展研究报告 ( 2023 ) 》（简称《报告》）的数据，2022 年，短视频用户的同比增长率仅为 8.3%，而且在整体网民中的占比已经高达 94.8%。
换句话说，短视频的用户量难有大增长。
不止短视频，整个互联网都是如此—— Questmobile 发布的《2022 年移动互联网报告》显示，2022 年，用户量 Top10 的互联网平台中，其中 9 家，去重用户的同比增长率都在 10% 之下，甚至同比下滑。
存量时代，如何缝隙里求解增长？
开闸放水，开放共赢，让固化的用户，在不同的池子里流动起来活跃起来，是可行路径。
根据前述《报告》数据，截至 2022 年 12 月，中国网络视听用户规模达 10.4 亿，超过即时通讯 ( 10.38 亿 ) ，成为第一大互联网应用，一方面，可见视听需求之普遍，另一方面也说明，全新空白市场难寻。
不过，好消息则是，10.4 亿的大盘数据，远远超过各家长短视频平台的单一用户量。互为引流的转化机会，依然可观。
据金十数据去年 10 月发布的中国 App 付费用户数据榜，打头的腾讯视频会员数为 1.22 亿，爱奇艺会员则为 9830 万，尽管数量可观，但相比 10.4 亿的大盘，还有巨大的剪刀差，一旦实现高效引流拉新，还有翻倍的上涨空间。
作为首个破冰长短融合的长视频平台，搜狐视频已经尝到了红利。
去年 3 月，大部分头部长视频平台活跃用户规模保持稳健，或者略微下滑时，刚和抖音达成二创合作的搜狐视频，却一枝独秀，以 8.16% 的环比用户上涨，拿下最高增速。
而在国外，奈飞早就深谙此道。早在 2021 年 Q3 财报电话会议上，其首席运营官兼首席产品官格雷格 · 彼得斯愧就直言，奈飞对 TikTok 等短视频平台，态度是包容、欣赏、积极的。
" 大家到处都能看到我们的 IP（知识产权），人们会在 TikTok 上创作，然后将视频转来转去，还可以制作自己的小游戏，或其他类似的东西。我觉得这很棒，我们应该提倡这样的文化。"
腾讯视频其实也有类似看法。
就在一周前的视听大会上，腾讯视频表示，为了让好故事和好内容更加深入人心，" 还需拓宽优质内容触达用户的渠道，打通产业上下游合作新链路 "。
而从用户构成和消费习性来看，长短视频的存量用户，既有交叉，也有明显区隔。
长视频依靠精品内容，吸引了更多一二三线城市的用户。
短视频平台的内容消费门槛低，在下沉市场覆盖了海量用户。
因此，从短视频平台向长视频导流，既能助攻腾讯视频等触达下沉市场新群体，客观上也推动了下沉市场用户的内容消费升级。
而长视频对于下沉市场，早就兴趣盎然。
片多多就是腾讯视频布局下沉市场的棋子，借力短视频平台的引流加速，腾讯视频有望加速下沉。
综上，存量时代的增长法则，不是损敌一千，自伤八百，而是通过场景和服务的相互嵌套，覆盖每一个可以增长的触点触达用户，不放过每一个拉新引流转化的时机，才能在存量时代找到缝隙性的增长机会。
从 " 堵 " 到 " 疏 "，治理升级
过去近十年，长短视频的关系，历经了三个阶段。
从 1.0 时期的乱，到 2.0 时代的堵，再到 3.0 时代的疏，并不止开门关门那般简单，也不是回到原点，而是明确了短视频衍生创作的授权边界和传播模式。
没有边界的 " 乱 "，和水火不容的 " 堵 "，都非健康常态，业内也一直在求解可行之道。
去年两会期间，全国政协委员、北京电视艺术家协会副主席刘家成提交了《关于加大短视频侵权惩治力度和创新授权机制的提案》，建议在 " 先授权后使用 " 的基本原则下，建立短视频二次创作的授权机制。
如此一来，不仅可以维护长视频的合法权益，而且还可借力短视频平台，助攻长视频内容破圈引爆，也能让内容生产者放开手脚创作，丰富短视频内容生态。
根据抖音发布的报告，包括影视二创在内的娱乐内容，是其平台上热度最高的垂类。
长短视频的合作，联动了长短视频，以及 PGC、OGC、UGC 创作机构，有望革新内容生产体系。
在敲定合理边界之下，长短视频可以在内容产业链上，找到各自的位置。
在这个链条里，长视频更像是上游的内容平台，把控源头 IP，而短视频则是下游的宣发平台。
过去，腾讯视频头部剧集的引爆，如《三体》《梦华录》等，都曾尝试借力短视频平台，比如利用视频号进行宣发。
《三体》就是尝鲜者之一。为作为一部地道的科幻剧集，《三体》其实观看门槛相对较高，导致其破圈不易。
而被剧集质量打动、剧组诚意感动的《三体》铁粉们，主动在视频号等平台全域种草，而后通过口碑发酵，社交裂变，引爆声量，有效带动增量，提升播放量。
《三体》的大结局点映礼直播，也尝试了腾讯视频和微信视频号的联合双端直播。在
长视频平台的热播剧集，在抖音等短视频平台同样也是 " 顶流 "。2022 年播放量破十亿甚至达到百亿的抖音十大热播剧热点，包括 " 十万将士抖音复活 " 对应的《苍兰诀》、" 看人世间哭麻了 " 对应的《人间世》、" 张万森小雪了 " 对应的《一闪一闪亮晶晶》等，几乎也都登上了 2022 猫眼年度剧集 Top10 剧榜——可见，双方不是取而代之的关系，而是添油加火，互相引爆。
长短视频的联手，还能拓展更多元的变现机会。
长视频、短视频，对于品牌而言，有着不同的价值。长视频更适合壮大声量、提高美誉的品牌广告，而短视频的价值体现在品牌认知的裂变出圈，以及品效合一的直播带货上，双方可以各展所长，长短互补。
在以往的商业变现探索中，腾讯视频就已经有过长短合作的成功先例。
比如《梦华录》为不少品牌提供了包括长视频贴片广告、视频号分发、线下场景植入等更新鲜也更全面的落地规划。
而《三体》的商业化过程中，视频号也助攻不小，为品牌提供了包括用户筛选、流量沉淀、销售转化等更多元的服务。
从过往经验来看，在长短视频的联合营销中，可行的路径是，品牌可以借势长视频平台优质剧集的 IP 影响力，通过 " 长剧短刷 "、长短视频同时曝光的模式，迎合用户 " 碎片化观剧 " 的偏好，在短视频平台这一高流量、高爆发、高裂变场域，完成全域种草、引流转化。
而无论是相互导流拉新，还是拓展增量变现空间，其实都指向了长短视频平台孜孜以求的降本增效。
2022 年，中信建投曾在一份研报中做过对比，爱奇艺等国内长视频平台的 ARPPU（单个用户收入贡献）仅为奈飞的六分之一，与此同时，爱奇艺的单用户内容成本率远高于奈飞，接近后者的两倍。
而长短视频联手，则同时有助于营收开源，成本节流。
在经历暗如长夜的亏损之后，2022 年，爱奇艺迎来了连续盈利，而腾讯视频也在去年 7 月之后，首次实现盈利，全年营收迈过百亿大关。
要继续巩固降本增效成绩单，长短视频联手，就是必选项。
长短融合，谁来主导？
" 不管腾讯视频和抖音谁赢了，反正我先赢了 "，对于长短视频联手，最先受益的就是糖豆等专注影视二创的内容创作者。
有一段时间，因为外部环境的阴晴不定，糖豆甚至一度打算转行，" 感觉没前景，而且搞二创似乎名声也不好，还有诉讼风险，也没动力去回应粉丝的催更了 "。
如今，随着搜狐、爱奇艺、腾讯视频，陆续与短视频达成合作，糖豆的顾虑得以彻底打消。
抖音在官宣中表示，未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户，都可以对腾讯视频的授权作品，进行二次创作。
眼下，糖豆打算准备把剪辑团队，从当下的三人扩充到五人。
受益的不止创作者，于长短视频用户同样如此。说到底，对于长短视频平台，用户不会二选一，而是都想要。
横向对比来看，用户在长短视频上的消费习惯和消费诉求，有着明显差异。
用户在长视频满足追剧的沉浸感，在此暂时疏离现实，切换到剧集、电影打造的虚幻世界里，遨游在精神桃花源里，体验百味人生。
用户在短视频追求刺激的新鲜感，甚至还能更进一步，以二创的模式，重新解构、组合、演绎影视内容，进而，用户和剧集和剧组的关系也实现了重构和深入，从观众的客体身份，变为了主导的创作身份，主动为剧集宣发种草助攻。
纵向来看，长短视频内容，共同满足了内容消费的全周期诉求，用户可以随心所欲，在长短视频之间自由放飞。
铁粉和创作达人追剧后，在短视频平台种草讨论，带动更多新客流向长视频平台，沉浸追剧，追完剧，再到短视频平台进行二创或者讨论等等，这是一个周而复始的循环，而长短视频联手，让用户内容消费不断点，从 " 人找内容 " 向 " 内容找人 " 进化。
综上，从用户维度来看，长短视频的此次联手，是放下了仅看眼前的小算盘，为用户提供丰富的自助大餐。因此，双方关系的重新界定，看似由平台官宣，本质是由用户主导的。
剧集和剧组同样受益。
腾讯视频和抖音官宣的消息传出后，用户纷纷在微博上奔走相告，集体向 " 鹅 " 喊话，为自己看好的演员和剧集提前预定爆款，" 抖音宣发，赶紧早点给我安排上！"
有赵丽颖的影迷欢呼，" 丽颖赶上了好时候，在抖音上好好做宣发，今年在鹅播出的《与凤行》还不得大火？！"
靠着《法医秦明》系列剧集大火的原作者秦明，对于长短视频的合作前景，同样充满期待。
他认为，长、短视频的合作，给创作者、版权方以及平台带来了共赢的可能，让经典的作品得到重生，好的二创和作品是相辅相成的。
对于《法医秦明》等爆款剧集，短视频的作用可能是锦上添花。
而对于小制作小成本的新剧集，短视频平台的二创和种草，则有机会让其意外爆红。
知名导演郭靖宇去年就曾亲历过这种魔力。
" 作为一个没有大 IP，没有流量明星，没有大规模宣传的三无剧集，依然能深受大家喜爱，《唐朝诡事录》（以下简称《唐诡》）的二创功不可没。"
《唐诡》宣发之时，就选择了长短视频平台同时发力，主动引导用户参与二创，最终，其豆瓣评分一路走高达 7.9 分，在粉丝的连续追更之下，今年还将推出续集。
与此同时，在二创助攻下，一大批经典剧如《武林外传》、《康熙王朝》得以重新翻红。
在长视频行业里，腾讯视频手握的版权数量最为充沛。
此前曾有资料显示，在剧集互联网版权上，腾讯版权覆盖率超过 50%；票房过亿的国产电影互联网版权中，腾讯版权覆盖率 82%，为行业最高。
上述庞大的版权富矿，可以通过借力短视频平台，触达更多观众。
综上，长短视频的大联姻里，入局的玩家都赢了，唯一的输家，可能只有尚未认清楚形势，仍在 " 画地为牢 "，拒绝 " 长短融合 " 的后进者。（糖豆为化名）
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