燃油车悲壮大反击

似雪花飘 · 发表于 2023-3-31 17:25:47

随着年初特斯拉率先打开新能源车降价阀门，小鹏、问界先跟，后有埃安、五菱、零跑紧随其后，而这场由新能源车企掀起的价格战，也不出所料地蔓延到了传统车企。
今年开年的这场价格战较往年因涉及企业最多，涉及范围最广，降价幅度或补贴力度都是最大的而备受市场关注，但实际效果却并不理想。
往下深究这场价格战 " 狂飙 " 背后的底层逻辑，可以看到的是在这场汽车产业百年大变革之下，传统车企虽然已经意识到新能源汽车的发展大趋势，但大多数车企却并没有料到，这场时代的换挡，来得要比预想中更快，也更猛烈。而降价只是新时代来临前，传统车企的奋力抗争。燃油车是否从此没落？未来之路在哪里？
降价只为清库存
国内汽车行业正在经历的这场 " 巨变 "，仿佛就是当初手机行业变革的重演，只不过主角从诺基亚与苹果，换成了如今的燃油车与新能源车。
借由地方补贴开启一场 " 油电混战 "，不失为传统燃油车的一种破局之法。而对于地方产业而言，提升车企与市场消费信心，也已到了最为关键的时刻。
首先顶不住压力的东风系各大品牌，在 3 月初东风旗下 7 个品牌，共计 56 款车型开启了堪称 " 掀桌 " 式的跳水降价，最高降幅高达 9 万，一度刷新行业纪录。
据钛媒体 App 不完全统计，在整个三月份，北京、上海、浙江、河南、四川等数十个省市都推出了汽车消费券等购车优惠政策，有超过 50 个汽车品牌被裹挟进这场降价促销的行列。

数据来源：3 月部分车企官方降价信息统计
在疯狂补贴下，而销量脉冲一下后就归于平寂。
乘联会数据显示，3 月前两周国内乘用车销量为 41.4 万辆，同比下降 17%，环比下降 11%。乘联会秘书长崔东树也表示，目前来看终端客流转化率不高，消费者观望情绪严重，市场整体需求偏弱。
德勤中国汽车合伙人张旭东对钛媒体 App 表示，" 此次东风系的降价策略并非基于长远的战略考虑，俨然是一个从短期效益出发的应急策略，市场宣传以及用户引导做得也不是特别充分。这种非战略层次的调整，对价格体系也没有系统的规划，无疑对企业本身的发展是极其不利的。因为用户对于未来价格的不确定性，将促使消费者继续持币观望，反馈到销量端就是难以迅速地获得预期的大幅增长。这种突发性的降价将企业战略发展，变成了单纯的市场营销，本身就不会有太大的效果。"
" 这种突然且没有规划的降价行为，会对车企自身的品牌定位、价格体系，甚至包括产品规划造成很大的干扰，这种负面作用也会对车企有着长远的影响。" 张旭东对钛媒体 App 补充说。
既然无论是从短期和长期来说，对车企的发展如此不利，为何还要发起价格战？
汽车行业分析师王瑞在接受钛媒体 App 采访时指出，" 这种大额降价与地方补贴是燃油车企与地方政府为了清理库存、挽救车企与经销商的不得已手段。"
传统车企之所以在年初如此着急清库存，另一个主要原因是再有 3 个月" 国六 B" 排放标准就将正式实施，这意味着传统燃油品牌手中的库存车如果不能尽快处理，等新规实施这些库存车都有可能挤压在手里。
乘联会秘书长崔东树也坦言，本轮促销很大程度上是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。
也正因如此，各项车型补贴的期限目前几乎都是截至 3 月底，" 政企联合 " 的模式虽然真实让利，但是也只是缓解了部分燃油车库存压力的权宜之计。
根据中国汽车流通协会数据显示，2023 年 2 月中国汽车经销商库存系数为 1.93，同比上升 4.3%，库存接近两个月销量，有 80.2% 的经销商认为 2 月份销售不及预期，库存压力较大。

数据来源：中国汽车流通协会公开数据
业内人士普遍预期，在这一波去库存结束之后，燃油车要想回归到原来的价格区间已不太可能。以雪铁龙 C6 为例，降价 9 万元清完库存之后，它还能卖回 21 万吗？答案显然是不可能的。另一方面，新势力新能源汽车的降价还有空间，这将封杀燃油车的涨价预期。
同时，大幅降价带来的品牌价格体系崩塌，最终压力都会传导到经销商层面。毕竟在 2022 年，已经有 45.2% 的经销商处于亏损状态。
在今年 2 月，由中国汽车流通协会发布的《2022 年全国汽车经销商生存状况调查报告》中称，2022 年是汽车经销商过去 3-5 年时间里最为艰巨的一年。
可以预见，这一波降价潮过后，燃油车经销商或许是此轮价格战中最大 " 受害者 "，看不到未来的经销商们必然会选择裁员乃至退网，尤其对小众品牌的经销商来说更是如此。
对于这场 " 油电混战 " 带来的深远影响，原子资本向晓晗向钛媒体 App 总结称，" 从长远看，资本不会持续投入和关注燃油车，配套行业也会呈现‘萎缩’的态势，政策也没有往燃油车倾斜。新能源车的兴起和价格战，使得燃油车在重构以往客户群体和销售体系的过程中，出现了一个较为混沌和模糊边界的状态。"
面对政策与资本市场的双重压力，叠加渠道端的持续震荡，传统燃油车品牌亟须重新思考自己的定位，以及未来的发展方向。
传统车企被迫向新能源全面转型
降价潮只是整个车市发展的一个表面现象。这场价格战背后，折射出的是燃油车与新能源车此消彼长的发展趋势，以及传统车企被迫向新能源车企转型的急迫性。
中国新能源汽车单月渗透率从 4.06% 增加到 31.85%，仅仅用了四年左右。然而同样是这四年，燃油车的市场关注度却在一路走低。
根据乘联会发布的一组数据显示，我国燃油车市场销量已经连续三年下滑，2019 年我国燃油车市场零售达 1968 万辆，2022 年仅为 1488 万辆，这意味着三年时间燃油车市场有近 480 万份额萎缩掉，而到了今年 1 月份燃油车市场也是接近腰折，销量同比下滑 45.1%。
而与此同时，新能源汽车则迅速崛起，根据乘联会数据显示，2022 年全年新能源汽车零售 567.4 万辆，同比净增 268.7 万辆。
国内新能源车的迅速崛起，已经将市场压力传递到燃油车上。
尤其是年后特斯拉的降价，以及比亚迪推出的 " 油电同价 " 带来的一波市场效应，让新能源车的价格开始逐渐下探，且下探到与同级别燃油车一样的价位，过去同级别的新能源车价格一直是比燃油车贵上好几万。这让消费者在购车时的选择或将更倾向于新能源车。
随着新能源车渗透率的不断提高，过去在政策或补贴推动下的新能源车，开始逐渐变成市场驱动的选择。
在张旭东看来，当我们提前三年实现了 2025 目标之后，其实中国市场已经开始瞄准 50% 的下一阶段目标了。一旦超过 50%，那就变成新能源车是个主流市场了。
由此来看，国内新能源车的迅速崛起，已经让燃油车开始有了压力，而降价也是应对压力的一种策略罢了。
以特斯拉为例，2018 年，其还深陷 " 产能地狱 "，空有订单而不能按期交付，全年亏损达 10 亿美元。2022 年，特斯拉全年净利润高达 125.56 亿美元，同比增长 127.5%，毛利率更是达到 25.6%，单车利润率更是远超豪华品牌。

数据来源：车企官方公布财报数据（部分）
作为新能源车企的代表，特斯拉与传统车企相比，其敢于从造车的各个环节进行技术突破，并得以快速验证后上车，且这种 " 颠覆 " 贯彻在造车的许多环节，从动力总成、到域控，从自动驾驶到智能座舱无所不包。所以这种理念再加上马斯克个人的 " 营销 "，使得品牌获取了广泛的客户认同基础。
广泛的品牌认同基础、" 颠覆式 " 的造车理念、卓越的成本控制，特斯拉成为市场中的一条鲶鱼，掀起了传统车企全面向新能源转型的序幕。
不过，蝉联多年新能源汽车销冠的特斯拉，如今却在销量上被比亚迪拉下神坛。比亚迪反攻速度之快，让特斯拉前董事会成员史蒂夫 · 威斯利（Steve Westly）都不禁感叹：" 比亚迪让特斯拉第一次有了一个真正的挑战者 "。
近两年比亚迪在销量端的成功，也传递了一个信号，那就是传统燃油车企们也在逐渐觉醒，纷纷开始向 " 断油 " 的比亚迪看齐。
2021 年，比亚迪停售燃油车全面押注新能源，先后推出秦 PLUS DM-i、宋 PLUS DM-i 以及唐 DM-i 三款车型，凭借更为丰富的技术路线，精准实现对主流细分市场的吸附。两条线路并行之下，既符合新能源赛道本身的发展，又符合从传统燃油车往新能源车过渡的一种诉求。
可以说，插电混动车型在很大程度上，是传统车企向新能源转型的重要武器之一。数据表明，2022 年，插电式混动汽车销量同比增速达到 150%，远超纯电动 82% 的增速。同时，从 2021 年起，插混及增程产品的价格持续下移，逐渐打入 10-20 万燃油车主销市场。
从比亚迪 2022 年的车型销量也进一步验证了这一点，比亚迪宋家族、秦、唐、海豚是拉动销量增长的四大主力车型，占总销量逾六成。尤其是比亚迪宋销量超 47 万，同比增长了 356%，超过 Model Y 逾 15 万辆。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟在谈到 2023 年新能源车的增量领域问题上也曾表示，我国新能源汽车市场将加速向二三线城市下沉，产品价格区间将从 " 哑铃型 " 向 " 纺锤型 " 转变。2023 年，二、三线城市甚至城乡市场的购车需求将持续释放，成为电动化的重要增量市场。
在销售渠道上，比亚迪拥有的混合营销网络渠道，其直销与经销相结合、线上与线下相打通的营销网络渠道，使得比亚迪可以更好地借助民间资本力量撬动更大的汽车消费市场。
在张旭东看来，比亚迪这种技术路线并行的优势，不仅使它能够迅速占领新能源赛道，并且还能有效进军燃油到新能源之间的第二赛道。同时，其构建的渠道优势又能达成有效支撑，对更广泛、更深入的下沉市场进行拓展。
这似乎说明，对于传统车企来说，面对燃油车销量不断下行的现状，走混动路线或许是眼前实现平稳转型的明智之选。
除比亚迪外，以长城汽车为代表的一众传统车企在去年纷纷 " 加注 " 插混市场，然而实际情况却不容乐观。但原本被寄予厚望的 DHT 技术没能带来销量，长城汽车 CGO 李瑞峰反思表示："DHT 技术没能成功在于战略上的失策，显然高定价和成本控制成为了 DHT 的短板。"
显然对于体量庞大的传统车企来说，" 抄作业 " 也不是那么好抄的，同样是油电双路线并行，为何同人不同命？
在向晓晗看来，比亚迪不单是造车，而是涉足了核心零部件，从刀片电池到线控底盘，很多重要零部件都能看到比亚迪自身投入研发的身影。车企只有将纵横产业链都握在自己手里，才能有更大的议价权、话语权和提升利润的可能性。

实际上，长城汽车也算是有自己研发的自主车企，其进一步整合零部件供应链，其目的也都是为了提高自己在产业链的话语权。
而另一重困境则是，在向新能源车转型需要的初期投资是非常庞大的，而对于全球造车巨头来说，一款产品难以适应全球的用户需求。就像大众 ID. 系列虽然在欧洲卖得很好，但在国内却只能说表现平平。
另一方面，即使有实力，在转型的过程中，还需要面临如何平衡短期传统产品的利润释放，以及中长期产品投资的矛盾，而这个 " 选择 " 对于车企来说无疑十分困难。
燃油车的时代是结束了？
不管如何 " 纠结 "，时代向前发展的潮水依旧汹涌而来。" 油电混战 " 之下汽车行业的洗牌还在加速，投资人希望传统车企能够将积累的技术优势转化为销量，维持其在资本市场的表现。
王传福曾说：" 汽车市场不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，只有在快的过程中才能超车。" 传统车企在新能源转型中试错无数，激烈的竞争与市场格局的快速变化让其试错成本不断叠高，清理库存、技术研发与积累、加快品牌电动化转型、全产业链布局等问题亟待解决。
是找到自己的转型之路成功上岸，还是于时代更迭之中黯然退场，时间才是悬在传统燃油车企头上的那把 " 达蒙克里斯之剑 "。
虽然说新能源车正在逐步蚕食传统燃油车的市场份额，但这个过程却并没有想象中的迅猛。毕竟就算是中国汽车市场，新能源车渗透率也只有 25%，放眼全球更是只有 10% 左右。
尤其是对于中高端人群来说，燃油车依然会占据很重要的地位，就比如当下电子表已经普及，但机械表的市场并未被完全取代，而成为利润更高的奢侈品。
在张旭东看来，中国汽车市场当中的新能源车，可能将来作为主流市场的进程要远超过全球市场，这个趋势是一种必然，但要说燃油时代的落幕还有些为时尚早。市场份额下降是一方面，但市场本身的绝对值也同样重要。
放眼国内豪华车市场，除了特斯拉在 SUV 领域勉强突破了 BBA 的 " 封锁 " 以外，还没有哪个新势力品牌真正触及 BBA 的根本份额。BBA 三强百年积累的造车经验自不必说，单就其在国内的品牌效应以及口碑就不是新势力品牌能够媲美的。
因此，对于现阶段的燃油车来说，更多的还是关于产品再定位、品牌更新、应用场景拓展，一个重新思考的过程。
就算是当年被苹果赶下神坛的诺基亚，也能凭借 5G 专利和云服务在 2022 年实现了 44.15 亿美元的净利润。虽然燃油车时代终将过去，但那些在燃油时代熠熠生辉的传统品牌肯定不会 " 束手待毙 "。
燃油车的时代并未落幕，而电动车的未来已经到来。汽车行业百年未有之变革，既是动辄倾覆的滔天巨浪，但也蕴含着无限机遇，新能源时代的舞台上也不该只有新势力品牌。
（本文首发钛媒体 App，作者｜常笑，编辑｜张敏刘敏）
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