马蜂窝：选了六便士，丢了命？

未有旳怀念 · 发表于 2023-3-21 15:32:48

文 | 白嘉嘉
         马蜂窝拿到了救命钱。
         最近，中国最早涉足在线旅游行业的创业公司马蜂窝，官宣完成了新一轮融资。此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投和贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。
         对于这笔融资的用途，马蜂窝创始人、CEO陈罡表示：“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多用户提供随需应变的旅游决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游募集和各类旅游业态赋能。”
         再次回到内容、供应链的战场，不禁让人好奇，在陈罡带着马蜂窝驰马试剑，试图在小红书和携程之间碰出一条新出路的闲隙，是否偶尔会想起旅游市场激烈震荡，新老“旅游中介”交战正酣的2006年。
         曾经的破局者，遭遇滑铁卢
         当年，先后在纳斯达克上市的携程和e龙，依靠“电话呼叫中心服务+互联网”实现在线预定，打破了线下旅行社对于旅游信息的垄断经营，试图将中介平台从线下搬往线上。而传统旅行社依然手握最广的人脉、最成熟的游线、最优质的旅游攻略创作者，依仗团队游的收益，死守落日前的余晖。
         在双方僵持不下的当口，以马蜂窝论坛为标志的旅游爱好者论坛出现了。
         聚集了各路旅游爱好者的马蜂窝论坛，是初代互联网精神的缩影——草根、分享、无拘无束。
         他们的旅游攻略或许没有旅行杂志上的那么专业，但胜在量大。成千上万的用户以游记的形式，分享旅行路书、攻略、经历，将人迹罕至的荒山野岭，异国他乡的海角天涯，穷乡僻壤的羊肠小径，经过电信号化作屏幕上的一行行文字，冲击着旅游杂志的权威，开发前所未有的旅游路线，最终将旅游业的车轮推向了下一个时代。

         这是不是和现在的小红书很像？
         问题是，在今天，马蜂窝还能成为推动旅游业车轮的那只手吗？
         一路走来，摆在马蜂窝面前的，是各个巨头占山为王的旅游市场。
         机票资源供应价格控制在航司；座位库存控制在中航信；12306控制了所有火车票源；携程在高端酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及；美团和飞猪在低星酒店打得不可开交……各家牢牢把控着自家的基本盘，想要在任何一个领域获得突破都不容易。
         值得庆幸的是，从论坛转型公司以来，马蜂窝始终锚定以“内容”的核心竞争力，与携程、去哪儿等品牌错位竞争，一路披荆斩棘——
         2012年，马蜂窝尝试通过旅游局和航空公司的广告及佣金分成探索商业化；2015年，开始介入旅游交易环节；2018年，正式杀入在线OTA，并在当年实现了机酒营收占比过半；2019年，收获腾讯牵头的2.5亿美元投资，眼看IPO就在眼前。

         直到被一场突如其来的疫情按下了暂停。
         限制人口流动最直接的后果，是海量线下旅游场景的消失了。平台的种草内容和供应商的旅游产品，被卡在了吸引用户将需求落地这关键一步。
         与此同时，马蜂窝在转型线上OTA阶段的后遗症也逐渐暴露出来。为了增加笔记数量和提高平台活跃度，马蜂窝培养了大量以带货旅游产品为阶段性任务的KOL，并大量倾斜流量与激励扶持。
         一碗水没端平的时候，最好期待被冷落的娃能哭会闹。
         马蜂窝的核心创作者，是从论坛时代积累下来的一批老用户。这批人有几个特点，城市中产、热爱旅游、拒绝过度商业化、不告而别。当摸清了这批人的这几个属性，也就不难理解马蜂窝今天面临的老用户流失和内容质量下降的原因。

         为了满足精神追求聚集起来的他们，就像迁徙的候鸟，永远不怯于寻找春天。
         虽然因为疫情的原因，马蜂窝的上市计划被搁置，但这也可以看作一次重整旗鼓的机会。毕竟，2018年实现130%的用户增长，以及过半的机酒营收占比，证明了在线OTA对马蜂窝来说是一条切实可行的路径。只要能够利用大数据搭建、落实好马蜂窝设计“蜂首-主理人-核心创作者-用户”内容创作者构架体系，在平台内对创作者社区二次细分，未必不能在短时间内，走出疫情以及线上OTA的负面影响。
         更何况，还有另一家流量时代的独角兽，帮马蜂窝“夯实”内容扶持政策。
         面对新老玩家夹击，马蜂窝如何不下桌
         这家独角兽就是小红书。
         与马蜂窝这样深耕旅游市场多年的企业不同，小红书目前的困境是，如何在旅游市场上找到一个出口，实现流量到收益之间的转化。
         来自于比达咨询的报告证实了这一潜力。报告称，在2020上半年度，用户对传统OTA平台、旅游垂直社区的依赖度降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，占用户比例达63.7%。
         2020年，与“订单来了”合作，为平台接入首批200多家民宿；之后，再次与“小猪民宿”合作，将合作民宿的规模扩大到2000+；2021年，小红书自制生活系列IP与OPPO Find联合发起 # 我就要这样生活露营季，企图从交易侧入手占领用户心智；2022年，小红书成立“璞真乡里”落地安吉，将触角埋伏到了旅游业的上游。
         面对来自小红书的挑战，马蜂窝的回应并不算慢，甚至有些“从容”的意味。
         2020年，马蜂窝推出攻略品牌——北极星攻略。北极星攻略的核心，是将长而深的旅游攻略，拆解成模块化，针对不同玩法系统性的短攻略。

         之所以选择化整为零，一方面因为疫情带来的出行限制。人们对旅游的认识从长时段、高支出、有规划的长途游，转变为城市近郊，碎片化、低成本、说走就走的周末游。
         另一方面，随着移动时代开启，用户很少再有耐心阅读长篇游记攻略，除非用户自己有非常明确的攻略目的指向性，否则很容易就会被吸引去内容泛化、娱乐属性更强的短视频、图文平台。
         实际上，陈罡在十多年前就敏锐地洞察到了这股趋势。
         早在2012年，陈罡在参加某媒体访谈时，就曾提到过马蜂窝的短内容战略。当时他的方案是一款名为“嗡嗡”的新应用。此后，还在2018年推出了短视频产品，同样收效不大。
         之所以收效甚微，主要因为对大众用户的旅游决策产生影响的内容，和对驴友的旅游决策产生影响的内容存在差异。与长远的谋算同样重要的，还有等待时机的耐心。
         除了小红书这样的新对手，马蜂窝还必须要厘清自身与传统OTA巨头之间的关系。
         2019年5月，陈罡表示，过去携程当仁不让，是OTA的的王者，但现在考验的是谁更懂用户。仅在四个月后，他重新定位了马蜂窝与携程的关系，认为彼此之间并不是对立竞争，而是互动协作。
         摇摆背后，是马蜂窝最深层次的焦虑。
         长期以来，马蜂窝的商业模式是广告和旅游电商，前者是个成熟的业务，但天花板肉眼可见，且抖音、快手等平台在越来越多地切走蛋糕。而后者则难度更大，这泾渭分明的跑马场里，规模带来议价权，而机酒作为标品，价格优势就是最深的护城河。

         面对传统在线OTA这几座大山，接到新投资的马蜂窝阶段性地摆脱了倒在路上的风险，但想要从此一帆风顺走向IPO，也还有一些文章需要做。
         初代背包客，试图再次穿越时代
         走出疫情，马蜂窝重新开动向线上OTA转型的车轮。
         按理想情形，随着内容创作者体系的逐渐成熟，新用户群体持续扩大，新老用户青黄不接的阵痛将会消失。但问题在于，马蜂窝打破原有文化的基础后，更匹配其定位的新社区内涵并未被传递到用户耳朵里。
         相比于强调精神角落的豆瓣、需求答案的知乎、扎根二次元文化的B站、主打标记生活的小红书，马蜂窝的新slogan “旅游之前，先上马蜂窝” 能被人们所熟知，更多是因为它暴力洗脑的传播方式，而不是吸引人的社区精神。
         随着旅游业整体走出疫情开始复苏，无论是传统OTA巨头，还是小红书、抖音这样新入局的玩家，都正摩拳擦掌试图在行业洗牌期内为自己分一杯羹。在这个好酒也怕巷子深，货好还需勤吆喝的时代，一个响亮的口号对马蜂窝至关重要。

         其次，各行有各行的心酸，马蜂窝不能光看着OTA巨头盘踞在供应链各个环节抽取佣金，还应该要沉下心来收拾背后的一地鸡毛。
         即便只蹭到了疫情放开的尾巴，但依旧实现强势增长的携程，正是通过深耕用户服务带来口碑利益双丰收的例子。
         2022年，携程披露的服务数据显示，升级“HEAT”服务理念3.0以来，携程顾客好评数整体提升6%，连续三年NPS提升10%，单位时间接线量提升8%，问题一次性解决率提升11%。
         相反，在知乎上搜索马蜂窝，除了老用户中肯地对公司发展表达一些看法外，大多数是对订票、住宿体验的抱怨，其时间跨度从2018年到2022年。
         马蜂窝并不是不想提供优质的服务，而是确实能力有限。
         一份发布于2020年的生活服务电商（在线旅游）消费评级榜中，虽然马蜂窝只收获了谨慎下单评级，但从其100%的反馈率和处于上游的回复实效性中还是能感受到马蜂窝的诚意。如前文所说的机酒价格一样，受限于规模，对酒店、航司、景区的制约能力也相当有限。
         那怎么办呢？岂不是又陷入了“规模小-服务差“的恶性循环？这次的融资恰好打破了僵局。
         今天，越来越多的省市开始意识到，那些具有资源或内容平台性质的在线旅游企业，在赋能目的地升级上的巨大价值。贵州的各路资金选择马蜂窝，就是希望能够借力，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，来提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。

         而对马蜂窝来说，这意味丰富的线下场景，大量的政策倾斜，国资加持的谈判能力，通过参与、运用这些优势，就能在地理意义上为自己画出一块自留地，不断试验内容体系和供应链塑造。
         作为最早一批互联网旅游社区，马蜂窝总会在在不经意间漏出其“背包客”的一面，果敢、坚韧地挺过那些生死攸关的时刻。可随着用户主体发生改变，市场逻辑也正经历着深刻的变化，旅行者可以去追逐天边的月亮，但马蜂窝必须要俯下身子，捡好脚边的六便士。
         2021年4月，马蜂窝往纽约时代广场的LED大屏上投放了一段广告——如果能这么称呼这支由一些中国美景图片集合而成的风景视频的话。
         为什么要这么做？或许回答和那些选择在马蜂窝分享旅游经历的驴友一样，“想要和人分享而已。”

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