“盲盒经济”能让唱片店起死回生吗？

寻找林正英

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉
            线下实体唱片店，正在接受一轮新“改造”。
            自春节假期以来，名为“抽卡机”的销售玩法在北京、杭州、成都等地的“一直娱Pop研究所”综合性唱片店落地。这一玩法，也吸引了不少年轻人前来打卡，并顺势打开了唱片销量。
                        
7 o6 z& G+ h  _            如果留意会发现，不知不觉间，一二线城市不管是大型商场还是街边小店，赫然出现了越来越多的线下唱片店，一扫往日的门可罗雀，而是在排队、购买热潮中形成新的流行文化。
5 D7 q8 u; `/ {7 q2 q            被抽卡机支配的唱片店
            触发消费者购买实体唱片的抽卡机，实则也是万变不离其宗的一类营销手段。
            所谓的抽卡机，也是扭卡机。通俗来讲，就是将实体专辑内附赠的艺人小卡，或不同电商平台附赠的小卡、签售会小卡等不同种类、不同艺人的官方小卡，统共混为一套卡池并投放至机器内，以随机掉落的形式，令粉丝体验一把“盲盒抽抽乐”。
5 k! z4 R3 V$ w$ S; e4 I            而抽卡机会则与消费金额有关，在线下店内购买任意唱片专辑满140元并额外支付30元可获得一次抽卡机会，依次叠加最多一人可获得3次机会。不过随着线下热度暴增，其消费门槛也有所调高，现为叠加40元可抽一次。这种无法指定且充满未知的赌博快感，以及小卡本身可能带来的升值空间，也令不少粉丝乐于“以小博大”。
- y5 P( I% X" ]3 }4 r8 a                        
            这种刺激专辑销售的线下玩法，在韩国、日本盛行已久。其中，不少抽卡机为经纪公司官方投放，配合专辑发售、演唱会等活动，以快闪的形式吸引各圈层受众打卡消费。
            据“一直娱Pop研究所”北京金码大厦门店店员介绍，自春节假期设置抽卡机以来，日人流量相比往常多出一倍不止，购买专辑唱片并加价体验抽卡的人流相比以往也有所翻倍，“国内第一次有线下抽卡机，很多粉丝都想过过手瘾，现在专辑日销也比较可观。”
            目前，线下抽卡可以说是部分唱片店最火热的吸引法。这些紧追抽卡机热潮的新一代唱片店也多由对口粉丝消费的泛娱乐平台、海外进口销售平台发展而来，像是一直娱Pop研究所便是由“一直娱”平台开发，其背后的爱豆文化从事电商、演出销售等相关内容已有八年之久。
                        
            与传统唱片店不同的是，新一代唱片店则在保留试听、购买介绍与推荐等基础内容下，额外增加了可供受众沉浸式体验的音乐场景、音乐社交等，为受众提供接轨售前售后的音乐体验。 而这类贩卖唱片为主的综合性门店，也在一定程度上保障了消费闭环。除一直娱外，TOU Global今年创立的TOU Market、微店打造的微店Park等新一代综合性唱片店品牌均在全国线下陆续铺设门店。
            本质来讲，辅助专辑销售的抽卡机，所代表的也是小卡经济中的一环。
            时至当下，伴随粉丝经济的崛起，实体唱片对于绝大多数消费人群来说，重要的已不是CD或是黑胶，而是随唱片”附赠“的艺人小卡，其价值动辄炒至千元万元。再加上，不同国家、平台的流通渠道与发行方所合作的独家赠品小卡也往往具有稀缺性。而抽卡机的出现，极大减小了随机概率，保证买家在既定范围内能够有更大机会得偿所愿。
                        
            说白了，抽卡机同样属于盲盒经济，作为提供惊喜感、击中赌博心理的一种营销手段，也吸引年轻一代在唱片市场创造旺盛的精神消费、社交消费。
            此外，小卡因抽取概率所衍生出的稀有属性，也让实体唱片在小卡的加持下“捆绑”升级收藏价值。在配套效应的作用下，放大消费者“买唱片可能附赠稀有人气小卡”的心理暗示，也能不断提高唱片复购率。
9 s; m, j9 O4 d2 S            新一代唱片店的生存法则
            除了抽卡机这一新潮玩法，内地线下唱片店在后疫情时代的生存法则也在不断更新迭代。
+ S4 u0 p% |% P) n; M1 S! N  \  \& \            流通渠道方面，不少线下唱片店早已打破以往“打口碟”的来源，更多依靠线上正规海淘来充实店内货源。像是一直娱、TOU MARKET等便在海外拥有自己的运输渠道，自给自足打造了一条连接海外进口、内地同期流通的官方正规销售链条。而在此之下，海外进口唱片价位也因关税波动，造成一定的差值，因而不少私人化运营的唱片店，更多选择“人肉”代购、预售团购等方式。
                        
6 e7 X& D3 _6 l            另一方面，以在全国一线城市落户固定门店与部分城市不定期快闪相结合的打法，不少唱片店也在一二线乃至三四线城市打通品牌效应，深入下沉圈层，将品牌效应最大化。比如一直娱Pop研究所便仅在北京、上海、杭州、成都开设多家门店，其余省市则以不定期的快闪形式流动“摆摊”。
            而这种做法，也令唱片店更加活跃在社交场景，像是在抖音、小红书等平台，便有大量打卡唱片店并体验线下购买唱片的攻略，这也能够从线上反哺线下，以精准的算法来吸引更多的潜在消费受众。
: T0 U5 ~. ~0 }( v$ ~4 |                        
            与粉丝经济紧密结合，也是如今唱片店的不二法则。
            在过往认知中，唱片店与专业化、小众化的标签密不可分，很大程度上，一家唱片店的音乐偏好决定着其能否拥有稳固的客源，像是福声唱片主要以摇滚、黑胶唱片为主，666 Rock Shop则是以贩卖金属风格的唱片为主等等，均在时间流逝中坚挺到如今。
            但随着粉丝经济盛行，唱片店也逐渐在快消速食的偶像音乐热潮下，找到了另一条出路。当下的新一批唱片店以接受粉丝应援合作，成为粉丝打卡、拍照的指定场地，进而拉动线下消费、线上平台曝光声量、自有App或是小程序留存率。比如，上海TOU MARKET便曾在女团(G)-IDLE发售新专辑时，布置与其专辑主题相关的快闪应援，吸引粉丝购买专辑打卡。
7 O4 Q3 o+ g+ a. V            而这一情况，在一直娱Pop研究所、微店更为突出。在2月末，一直娱Pop研究所的北京西单门店，便落地了NCT及威神V成员TEN的生日应援布置。据音乐先声调查统计，尽管前一日便已布置完毕可供粉丝打卡，但2月27日TEN生日当天，门店自早上十点开业后，人流较之前一休息日却更是猛增，其中不少粉丝消费者也多为购买其他艺人专辑为主。粉丝KK就表示，本意是想打卡应援，“但看到有些唱片挺好看的而且价格也不贵，就顺手买了New Jeans的专辑还有泰妍的黑胶唱片。”
                        
            另据音乐先声调查样本统计，位于海淀、西单的两家一直娱门店，其固定消费人群50%为15-18岁左右的00后青少年群体为主，95后也占有40%左右。可以说，MZ时代人群一定程度上扛起了线下唱片消费。
- Y/ E7 v9 n& j9 |- b7 [6 ?; |            而在杭州的线下唱片店，也有近乎60%左右的00后群体，正在成为黑胶唱片的消费主流，取向也以流行、古典、摇滚为主。像是位于杭州小和山高校园区附近的迷霸唱片，其后摇、古典、流行相关的黑胶唱片便是供给主体。据经常光顾这一线下门店的镜子介绍，“从Adele到阿部薰，这里都能找到，虽然有触及商业区间，但总体上还是偏向专业性强的小众粉丝向。”
9 p, a. A, I; J( c; h3 ?            而走向愈加商业化的运营模式，也不乏为唱片店存活的一种方式之一。毕竟，Tower这家在美国倒闭的唱片行，能够在日本这一实体坚固的消费市场中杀出重围，其商业性与专业性并存的理念也是极为重要的。比如，在涩谷的Tower门店，AKB48与坂本龙一、米津玄师等音乐人可以毫不冲突地出现在同一卖场中，并和谐为统一的音乐消费环境。
                        
            在当下的在粉丝经济时代，新一代唱片店的生存环境已然发生了极大的变化，而拥抱新内容，或许并非只是一味向下妥协兼容。毕竟，下沉市场需要阳春白雪，也离不开流行快餐。
            贩卖实体唱片，算好生意吗？
            纪录片《最后的黑胶唱片店》中说道，“存活下来的实体唱片店，是我们最后的希望。”
1 q9 u4 P: Z, H' `3 T: F; ?7 r  n            回想唱片店在中国最为辉煌的千禧时期，曾一度有超过十万家大大小小的唱片店，开遍全国。随着流媒体时代的崛起，自2007年以来，中国唱片、上海美亚等数家唱片店品牌也相继消失，从此一蹶不振，而其他国家的实体市场也大多陷入低迷。
            不过近年来，却也在悄然发生变化。在美国，据Luminate报告显示，2022年美国盒式磁带专辑销量增长28%，达到44万盒，实体专辑也占据数字和实体等所有形式专辑销量的70%左右，Taylor Swift、Harry Styles、防弹少年团等为美国去年实体专辑销量的主要贡献者。
                        
            管中窥豹一言，或许在稀缺性、小众性、专业性之外，流行度和粉丝属性较高的实体专辑，或也将是线下唱片店寻找生路的一类细分。结果论来讲，随着线下唱片店逐渐垂类化之外加强商业运营，像贩卖K-Pop、C-Pop唱片为主的一直娱Pop研究所等唱片店也在全国各地逐渐打出招牌，实现了以品牌化的形式占领音乐消费市场，也推动了实体唱片经济在内地的回潮。
3 S7 N! f! C# [/ U( @            不过，与线上电商平台统一定价和以团购形式压缩购买价格空间相比，线下唱片店也因海外进口关税问题和私人定价问题，带来了折扣差值波动，并不被消费受众格外青睐。
, k: s4 t& ?: N, J$ B4 O            像在K-Pop唱片方面，位于沈阳的“泡泡庄园”唱片店便因定价高于线上团购价格3、4倍左右，成为“避雷”名单；而上海的“三夏社”则因价格相差不大，逐渐成为本地消费受众线下挑选唱片的好去处，不少粉丝也在此淘出了千禧年时期的K-Pop古早唱片，成功为其清库存。
# @$ p* t# O) l8 `                        
# u8 L4 V1 Y$ z4 f& X+ i0 Q5 l, s            目前，全国各地散落的部分唱片店，大多在细分的音乐风格下默默偏居一隅，其营收也因强调小众性发烧友，不得不增添咖啡饮品、场地租借等附加服务维持运营。但另一面，在粉丝经济的加持下，位于头部梯队的新型唱片品牌也已然吃到红利期，短时期内便在全国落地多家，实现多地联动运营。
+ Z7 b  J+ q9 u; e. |! t5 K; ?            这也导致，不少原从业者、代购、学生乃至外行蠢蠢欲动，投入线下唱片这一领域。自去年以来，青岛、长沙、哈尔滨、厦门、重庆等地接连出现快餐式的线下唱片店，像是“Hello Kpop”便已在全国火速开设五家门店，而近期长沙五一广场附近落户的新线下唱片店，也在开店一小时后几近售空。种种迹象来看，线下购买实体唱片或许也已然开始重新走进线下消费行为中。
            不过，曾在青岛开设名为“ALI”线下唱片店的店主阿狸，却并不认为线下唱片购买会成为这部分受众的固定音乐消费需求。在她看来，部分线下唱片店极为暴利，售价往往超出线上数倍，像是并不稀有的二手唱片也可以凭店主意愿定为高价贩卖。
            说白了，线下唱片贩卖还是没有很合理统一的售价浮动标准，这也导致受众会更乐意比价线上后选择网购，“韩国带来的粉丝经济下，其实唱片这个东西本身的价值正在被逐渐模糊，普通的消费者不会在意一张黑胶、CD有多珍贵，他们的收藏与购买，是跟红不红、冲销量挂钩较多的。”
                        
7 O4 N& P, B1 O3 E            但她也表示，自己的门店倒闭，也是因错失将线下与粉丝经济融合，“我觉得现在再做线下唱片这方面，会更加注意以商业化运营来养活小众爱好。原来我是以主打朋克、蓝调、爵士这些方面的黑胶唱片售卖为主，很多年轻人都只是进来拍照，很难卖出定向人群，最好的时候一个月可以卖出千张，最差的时候入不敷出，一个月卖不出几张。”
            而这种隐形的认知隔阂，也正是阻碍大部分线下唱片店打入普通消费群体的原因之一。比如，千禧年时期的唱片店中，周杰伦、蔡依林是与舒伯特、贝多芬等一同摆在货架售卖。是否将大众流行与小众专业同时兼有贩卖，也是眼下诸多唱片店转型生存挣扎的关键所在。
: d8 S" |5 a0 a; P. [+ q4 k1 l            不得不承认的是，音乐载体的变迁发展至今，已然是数字流媒体的天下，实体唱片也不再是受众获取音乐、消费音乐的主要方式。可当下线下唱片店仍在时代的洪流中倔强扎根，吸引着规模不小的受众群体买单，也带动了实体唱片回到大众的生活视野。
                        
0 J+ e+ Y- B- z4 k$ n5 T& w/ V            如何在小众情怀之外，生出更为精细的商业化生存空间，也是所有线下唱片店的摇摆，但回到源头来讲，小众往往也与大众化密不可分。唱片店的消亡曾经不可逆，但如今，随着年轻一代的“文艺复兴”，唱片店在流媒体时代的冲击下起死回生或许也未必不可能。
            毕竟，音乐消费仍旧需要场景化的支持、社交消费的灌溉，也依然可以拥有新的商业空间。