东南亚塞不下小腾讯

晓寒妖妖 · 发表于 2023-2-21 01:12:13

来源：远川研究所

新加坡电商巨头虾皮（Shopee），一度成为中国互联网人的幸福终点站。
2020年，虾皮大举扩张，把“抢人”两个字写在了脸上，开出的条件让打工人热泪盈眶：不仅可以摆脱996的宿命，还保证待遇不打折，甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。
前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊：有虾选虾，无虾延毕。
虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后，虾皮横扫台湾市场，助推母公司冬海集团（SEA）市值突破2000亿美元，荣登亚洲第三，“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。
2021年5月，冬海集团在周年庆的内部信里挥斥方遒[1]：“纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”，“希望冬海集团是其中之一”。
然而不到一年，冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年，公司市值一路暴跌，虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱：人在新加坡，刚下飞机，惨遭毁约。
相比一年前内部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道：未来12个月到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正，“这不是一场很快会结束的风暴[2]”。
这家扎根东南亚6亿人市场，看似前景无限的“东南亚小腾讯”，究竟陷入了怎样的风暴？
崛起：中国好徒弟
2005年，刚刚战胜胰岛细胞瘤的乔布斯，在斯坦福大学奉献了人生最精彩的演讲：“人生有限，切勿将时间浪费在重复其他人的生活上”。
陪女友参加毕业典礼的李小冬就在台下，顶着烈日听得心潮澎湃。秉持着这个宗旨，李小东立马辞去了外企工作，通过MBA项目再次回到了斯坦福。在美期间，李小冬认识了一个学弟叫陈欧。
昔日的陈欧还没在电视广告上为自己代言，尚沉迷于游戏项目，大力邀请李小东加入。
2009年，一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena，并很快收到了腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯，不仅摇身一变成了Garena的投资人，更是直接授予了《英雄联盟》的东南亚独家代理权。
依靠超过95%的年复合增速，Garena在2015年的营收已经达到近3亿美元。李小冬发现，Garena上有大量用户在论坛内交易游戏道具。这启发了李小冬，并在2015年推出了电商平台虾皮（Shopee）。
但李小冬对外界的说法十分正能量：因为女儿非常怀念淘宝。
事实上，虾皮的师父不止是淘宝，而是所有互联网大厂。
在产品设计和商业模式上，虾皮学师淘宝，将双11购物节发扬光大。在营销活动上，虾皮则学习拼多多的“多多果园”，开发了“虾虾果园”，定期浇水就能收获“虾币”的玩法广受台湾同胞厚爱。可见种菜基因是不分两岸的。
但虾皮真正学到精髓的，是互联网大厂一以贯之的信念：疯狂烧钱，只要在烧死自己的前一夜把对手烧死，胜利就会到来。
回首2014年到2016年的网约车大战，人们至今仍津津乐道融资百亿美元的滴滴、50亿的快的，以及中东土豪35亿美元加持的Uber，但还有多少人记得在C轮只拿了1亿美元的易到[3]？
从创立开始，虾皮就把钱烧出了新高度。虾皮不仅对买家卖家都免手续费，就连运费也一并补贴，一些商品定价甚至只有几分钱，给了东南亚用户一点小小的中国震撼。
2017年之前，虾皮没有任何进账，靠着这套打法，把竞争对手打得溃不成军。

免运是虾皮成功关键词（来源：台湾PTT论坛）
在此之前，台湾的电商市场属于本地企业PChome。面对虾皮入侵，PChome积极迎战，决定派上市子公司“商店街”跟虾皮打补贴战。
按照PChome自己的计算，自己每年2亿利润，打五年需要10亿，虾皮肯定熬不过五年。八十万对六十万，优势在我。
但台湾同胞对大陆的玩法显然缺乏想象力。根据冬海集团招股书披露，仅在2016年和2017年上半年的18个月内，虾皮就烧掉了70亿新台币，这相当于PChome整整4年的营收。
手上只有10亿专项资金的商店街，自然干不过财大气粗的虾皮，当年营收一路下滑21.7%[4]。虾皮在台湾的市占率却一路上升。到了2018年5月，不论商超取件数量还是日活跃用户数，虾皮都成为了台湾市场第一。
这导致PChome直接放下了市场精神，要求当局下场清理门户，矛头直指虾皮的腾讯背景。
2017年10月，PChome董事何飞鹏在苹果专栏发表文章《为台湾最后的网路平台而战》。文章写道：
“他们（陆资）手中的零钱，都足以在台湾掀起血雨腥风......我一向认为要靠政府的力量，将陆资拒于门外[5]”。
打不过就告家长的PChome，显然是低估了虾皮。
扎根：本地化之王
与游戏业务的先手优势不同，虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者，其最大对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份，并在2017年拥有了对Lazada的绝对控制权之后，当时的虾皮几乎没有正面硬拼的实力。
2018年，在Lazada的停滞整顿中，虾皮捕捉到了战机。
收购前，Lazada一度被承诺可以独立运营，但几乎是在一夜之间，东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品，突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作，Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动[7]。
虾皮乘势推出超低客单价策略，频繁推出低至人民币几分钱的商品，数万库存通常秒光，同时通过地推培养本地商家，以降低远期成本。
作为对比，不了解当地国情的越南Lazada负责人曾指定卫生纸作为促销品，但其实越南人更习惯用喷头清洗，最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[7]。
也就是说，当阿里收购Lazada带来一系列震荡之时，虾皮则将大部分决策权完全交给了当地的运营团队。
在许多台湾卖家眼中，虾皮甚至比本土电商更懂本土。台湾上下遍布全家、7-11等超商，虾皮就提出了超商取货免运费的策略，成效极佳；台湾梅雨期长，虾皮顺势推出“梅雨行销”，某店铺单日就卖出了3百多套防雨鞋套[6]。
在菲律宾，虾皮请来了国民偶像拳击手帕奎奥；东南亚痴迷足球，虾皮就找来C罗，在广告里跳起了魔性舞蹈；2018年双12，虾皮还邀请在东南亚爆火的女子组合Blackpink在雅加达演出。
Lazada也曾有机会请到她们，但总部高P负责人却面面相觑[7]：
Blackpink是哪位，在中国火吗？

很快，虾皮利用本地化成功突围Lazada。到2019年一季度，虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月访问量，不知不觉间已经变成了Lazada的4倍[7]。
伴随着另一边集团游戏业务的良好进展，虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨。
2019年，明星基金经理“木头姐”的大举买入冬海集团，后者一路狂飙，在2021年突破了2000亿美元大关，不仅将李小冬送上了新加坡首富宝座，公司也一时间成为了中美科技巨头外睥睨全球的存在。
就和28岁时选择贷款留学一样，已经43岁的李小冬赌性仍在。2021年冬海集团融资60亿美元，支持虾皮开拓墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个站点。虾皮站在区域电商的底座上，开始迈步走向全球更高的舞台。
令人意外的是，盛大繁华和彻骨凉意往往就在一瞬间。
困顿：迷失东南亚
对虾皮来说，2022年是一个差到无以复加的年份。
年初，腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持，2022年最低点较历史高点跌去了九成；年中开始，虾皮连续关停海外站点；到了9月，集团开始大裁员，对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道：
未来12到18个月的目标是自给自足，领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。
有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势，成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样，虾皮不出意外地也出意外了。
事实上虾皮昔日的成功，与如今的黯然，都来源于同一套逻辑：成于扩张，败于扩张。
2018年，PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”，却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑：“（对于虾皮来说），台湾提供数字、东协（东盟）提供梦想”[8]。
也就说，台湾市场对于PChome来说，是全部市场，但对虾皮来说，只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后，也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。
这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到：闪电式扩张是一种策略和一套办法，是优先考虑速度而非效率的极快速增长，进而从竞争的泥潭中解脱出来。
在市场的红利时期，闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准，错过了当时急需烧钱的京东。
日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认：只要市场规模够大，钱是可以烧的。换言之，短期效率可以为速度让步。
但问题是，随着全球经济前景扑朔迷离，互联网热钱消退，投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多，顶着暴跌的股价压力，选择在2021年率先盈利，才走出泥潭。
虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法，却没学会低谷期降本增效的活法。
在2022年三季度，虾皮加大变现，营收按年增长超过30%，亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。
但虾皮增收导致商品变贵的代价，却是当季GMV环比几乎零增长，访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力，显然没能经受住考验。

阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。例如在印尼，虾皮每单抽取商户0.4美金手续费，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展，但从2021年底开始，虾皮订单增速也陷入了停滞，友商的降本增效只能靠自己了。
在不少外界人眼里，东南亚俨然就是下一个欧盟，这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人，恐怕不会轻易下此结论。
一个很简单的例子是，服务中国市场的14亿人，可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口，但分布于十多个国家和地区，依照虾皮本地化的运营策略，却需要十多个本土运营团队。
一个最直观的数据是，虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中国有着无法复制的统一大市场，一旦规模上升，效益便会成为快到看不清的飞轮。
但虾皮面对东南亚支离破碎的市场，只能选择招一个团队，再招一个团队。
尾声
在《季风吹拂的土地》里，作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语：“河水高涨时，鱼吃蚂蚁；低潮时，蚂蚁吃鱼”。
当闪电战踏入东南亚的世界，会是怎样的一番景象？答案似乎显而易见：在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前，再锐利的兵锋也会被逐步削弱。同理，在东南亚极其复杂的市场生态面前，再高效的商业战略也有可能陷入困顿。
时间紧，任务重。但眼下的虾皮，却莫名有些拔剑四顾心茫然。

参考资料
[1] Sea开始算账，是不是早了点，最话FunTalk
[2] 冬海高层不领薪水直至集团“自给自足”，联合早报
[3] 华清嘉园往事，远川研究所
[4] PChome商店街宣布申请终止上柜，数位时代
[5] 虾皮与PChome 战什么？，INSIDE
[6] 2年打趴 PChome，虾皮到底在红什么？，今周刊
[7] 虾皮是如何在东南亚打败阿里巴巴Lazada的？，关键评论
[8] 为何虾皮敢烧30亿打补贴战？PChome詹宏志想通了，经理人
[9] 失速一整年，Shopee沦为跨境电商小虾米，锌财经
[10] Shopee撤退背后，界面新闻
[11] 《闪电式扩张》，里德·霍夫曼
[12] 《季风吹拂的土地》，迈克尔·瓦提裘提斯
编辑：杨婷婷
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天

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